El líder en el agua embotellada en el país es desde hace muchos años es Postobón de la Organización Ardila Lülle, con cerca de un 50 % del mercado nacional, empresa que ha sabido mantener su liderazgo aprovechando su fuerte red de distribución. Su marca líder es Cristal, un agua purificada que nació en Medellín en el año 1917 y que ha logrado mantenerse con aproximadamente un 12 % del mercado a pesar de la amplia competencia de marcas y calidades de agua que han incursionado en los últimos años. Además de Cristal, su agua Oasis, que nació en 2009, ocupa un cuarto puesto en preferencia nacional gracias en gran parte a su innovación de mercadeo social al asumir el compromiso de donar un porcentaje de la venta para ayudar al mejoramiento de la calidad educativa del país.

En segunda posición de preferencia están los mexicanos de Coca-Cola FEMSA, cuyo porcentaje total ronda el 30 %, y cuya marca Brisa, también de agua tratada, ocupa el segundo puesto en el mercado. Agua Brisa era el negocio de agua embotellada de Bavaria desde 1993 y pasó a manos de Coca-Coca cuando la sudafricana SABMiller decidió vender su operación de agua embotellada en agosto de 2008.

En el tercer puesto del mercado y el primero en agua de origen natural, se ubica la marca Manantial, el agua premium de Coca-Cola, que proviene del Páramo de Santa Helena, en la Calera, y cuyo sabor que filtran varias capas de tierra, le ha merecido varios premios.

Postobón también compite en esta división de aguas no tratadas con sus marcas Agua Nacimiento y Sierra Fría. Agua Nacimiento, que se distribuye en vidrio por ser el envase ideal para que no afecte las condiciones del agua, proviene del manantial El Nacedero, el cual es objeto de una disputa entre los grupos Sarmiento y Ardila por los efectos que la construcción de un túnel en la vía al Llano por parte de Coviandina del Grupo Sarmiento justo debajo de la montaña pueda tener sobre el manantial que explota Gaseosas Lux de Postobón.

La competencia nacional se ha incrementado y fragmentado en las últimas décadas, con una fuerte presencia de marcas regionales que buscan una tajada de este negocio, uno de los más dinámicos del país. El motor de la disputa comercial es el precio y compiten Agua Cielo de Ajecolombia, la marca Éxito y diferentes establecimientos que contratan el embotellamiento de marcas propias. Marcas a las cuales Postobón ha respondido en términos de innovación en el empaque, para ofrecer un precio competitivo por litro. Contra las bolsas plásticas compite a través del Ecopack de 300 ml con precio similar, reforzándolo mediante una campaña publicitaria que promueve una mayor higiene en la botella, aunque las bolsas siguen siendo muy populares en algunas zonas del país como la Costa Atlántica.

Los consumidores de agua embotellada están adoptando cada vez más productos nuevos con beneficios para la salud. En esta categoría entra lo que se denomina agua funcional que agrega valor en forma de minerales, oxígeno y vitaminas. Es en este sector que Postobón logra posicionarse gracias a su marca saborizada H2Oh! y donde le compite Coca-Cola con la marca Dasani, además de varias pequeñas marcas como Viel, que contienen colágeno, Quala con bebidas basadas en Aloe que, aunque más costosas, el año pasado incluyó unos tamaños de botellas a precios más favorables. Estas aguas funcionales han aumentado su presencia principalmente en el mercado de tiendas especializadas minoristas.

El agua potable a través de tratamiento, ligera de minerales,continúa siendo el segmento más grande en el mercado mundial de agua embotellada, que se estima llegue a los USD 38.650 millones de dólares para el 2025 con un crecimiento anual compuesto del 3,68 % según el reporte de Grand View Research del pasado marzo, pero se cree que las innovaciones en sabores pueden cambiar las cosas, así como el meganegocio asociado que son las botellas de plástico, amenazado por las campañas de los ambientalistas en contra del uso del plástico del uso único, que en Colombia, igual que todo el mundo, empieza a tener sus efectos.