Por Núria Casas

El gasto publicitario de los 30 principales anunciantes en Twitter se redujo aproximadamente un 42% después de que el CEO de Tesla, Elon Musk, se hiciera cargo de la empresa, según un nuevo informe de Reuters basado en la investigación de la firma Pathmatics. Cuatro de las treinta empresas que más invertían, redujeron "significativamente" sus compras de anuncios a raíz de la adquisición de Musk, disminuyendo el gasto en más de un 90% a finales del pasado 2022, según el citado informe.

Las marcas más importantes

Otras catorce empresas pararon toda la publicidad en la plataforma, entre las cuales se encontraban Coca-Cola Co., Kraft Heinz y Nestlé SA. En cambio, Apple Inc. y PepsiCo Inc., aumentaron el gasto, según la investigación. En general, el gasto publicitario se quedó en 53,8 millones de dólares estimados para noviembre y diciembre juntos, según Pathmatics, a pesar de un aumento del gasto de seis de ellas. Pathmatics también matiza que las cifras no informadas anteriormente a la publicidad de twitter son estimaciones. La empresa basa sus estimaciones en tecnologías que hacen un seguimiento de los anuncios a los navegadores de escritorio y la aplicación de twitter, así como en aquellas que imitan la experiencia del usuario.

Por su parte, la empresa de telecomunicaciones AT&T Inc y el proveedor de alimentos para mascotas Mars Inc redujeron el gasto en septiembre en medio de las preocupaciones por la seguridad de la marca. Se sabe que el Black Friday es uno de los días de compras más importantes del año en Estados Unidos, pero el minorista Target Corp y el operador de grandes almacenes Kohls Corp no hicieron publicidad en Twitter ese día.

Las estimaciones de Pathmatics apuntan a una continua agitación en el flujo de ingresos básico de Twitter hasta el 2023, catalizada por la retirada de las principales marcas de consumo de la plataforma. La citada Coca-Cola, por ejemplo, paró el gasto publicitario en Twitter a mediados de noviembre después de comprar 1,1 millones de dólares en anuncios a principios de aquel mes. Mientras tanto, los de HBO cayeron unos 38.000 dólares en diciembre desde aproximadamente 1,1 millones de dólares en noviembre. Como resultado, Twitter tiene otra estadística a tener en cuenta. El portavoz de HBO, Chris Willard, no comentó los detalles del gasto publicitario, pero dijo que "evaluaremos la plataforma bajo un nuevo liderazgo y determinaremos los próximos pasos adecuados", abriendo la puerta a romper relaciones.

Según Pathmatics, muchas de las empresas que se han alejado de Twitter han mantenido, y en algunos casos aumentado, su publicidad en Facebook e Instagram, así como la aplicación de vídeo de formato corto TikTok. Esta última se ha vuelto más atractiva ya que ofrece tarifas publicitarias más baratas que las plataformas de redes sociales rivales, gracias a que la aplicación de vídeo de rápido crecimiento se mueve para conseguir una mayor parte del mercado de anuncios digitales en medio de una desaceleración del gasto online. Los anunciantes, los organismos de la industria y las marcas aseguran que una cantidad creciente de gastos publicitarios se ha trasladado de plataformas como Twitter y Meta, propietarios de Facebook e Instagram, a TikTok debido a los menores costes y los mejores niveles de participación .

Una tendencia positiva para otras redes sociales

Estos datos coinciden con otros informes anteriores de control de esta red que ya encontraron que 50 de los 100 principales anunciantes de Twitter habían detenido su actividad o habían cortado totalmente los lazos con la plataforma tan solo un mes después de que Musk adquirió la empresa. La controvertida toma de posesión de Musk como CEO de Twitter provocó preocupaciones tanto de anunciantes como de usuarios, ya que redujo al personal en despidos masivos, renovó las funciones clave de la aplicación de redes sociales y revirtió la moderación del contenido, a pesar de las preocupaciones sobre el discurso de odio y la desinformación generada.

Otra publicación centrada en tecnología The Information informó esta semana de que los ingresos del cuarto trimestre de 2022 cayeron en torno a un 35% interanual debido a una disminución de la publicidad. En los tres meses finalizados el 30 de junio del pasado año, Twitter perdió 270 millones de dólares con unos ingresos totales de unos 1.180 millones de dólares. Por otra parte, la firma de investigación Standard Media Index señaló que las reservas anticipadas de Twitter, o los acuerdos para bloquear anuncios futuros, también cayeron en enero y febrero de ese mismo año 2023.

Elon Musk ya ha contestado que las cifras se tienen que poner en contexto y asegura que todas las estimaciones publicadas hasta el día de hoy, no tienen en cuenta las ofertas que los anunciantes pueden recibir de twitter, ni las tendencias y las cuentas promocionadas. En este sentido, desde Pathmatics se ha admitido que "es posible que los datos de gasto puedan ser más altos para algunas marcas si twitter ofrece incentivos", tal como especifica su comunicado difundido este viernes a través de Reuters.