Producción casera versus relojería PRO: la guerra de la comunicación

Producción casera versus relojería PRO: la guerra de la comunicación
05jul 2019

El Frente de Todos no tiene gurú de campaña ni publicista. Elabora sus piezas con equipos propios, interconectando tres búnkers. Corre de atrás a la maquinaria de Marcos Peña y su Big Data. 

Por NICOLÁS FIORENTINO.

El Frente de Todos no tiene jefe de campaña. Tampoco, publicista a cargo de unificar criterios comunicacionales. No hay gurúes que concentren la gestión de toda la estructura puesta en marcha. Hay, en cambio, tareas descentralizadas en tres búnkers: el de Alberto Fernández, el de Cristina Fernández de Kirchner y el de Sergio Massa. Sin embargo, en la coalición peronista confían en que con eso alcance para ganar y, pese al repunte de Mauricio Macri en el que coinciden todas las encuestas, todavía se entusiasman con liquidar el asunto en primera vuelta. Esas ausencias, que no generan temores en el bloque opositor, son celebradas del otro lado de la grieta. En la Jefatura de Gabinete ven allí una ventaja a su favor. En ese mano a mano, el partido que más les gusta jugar, evalúan, arrancan ganando uno a cero.

"Fui siempre jefe de campaña, sé de qué se trata. Soy muy resistente a los que hacen un negocio de esto", le dijo Alberto Fernández a Futurock. Él mismo despotrica contra la tarea que tuvo a su cargo en varias oportunidades: desde Néstor Kirchner a Florencio Randazzo, pasando por el propio Massa. Este rechazo del candidato se revela en la estructura de la campaña presidencial que lo tiene como principal protagonista.

Apenas fue confirmado como aspirante a la Casa Rosada por la voz en off de Cristina en un video que sacudió lo que parecía un sábado más, el del 18 de mayo, el grupo íntimo de colaboradores de Alberto Fernández se puso a buscar un publicista que nunca llegó y, ya avizoran, nunca llegará. De hecho, el nombre Frente de Todos empezó a latir desde esos primeros días y algunos responsables de la campaña albertista lamentaban no tener un publicista que los ayude a refinarlo, cambiarlo o reafirmarlo. Fueron pasando las semanas y quedó.

Desde ese día hasta hoy, se dividieron las tareas comunicacionales con el equipo de prensa y publicidad que trabaja en el Instituto Patria. Así siguieron hasta ahora y, aseguran en el cristinismo y en el albertismo, sin rispideces. Y no porque no las esperaran: las esperaban, pero no llegaron.

Ahora, a esos dos centros de operaciones, el Instituto Patria en el barrio de Congreso y la sede de Todos de México al 300, en el corazón de San Telmo, se sumó el de Massa, con oficinas en Avenida del Libertador 850, a pocos metros del cruce con Callao. Entre esos tres distantes puntos circulan los spots, las imágenes, los tuits, todo el material de comunicación que lanza el frente.

PRO VS MILITANTES. Un dirigente con mucha experiencia en campañas electorales resumió el contraste con un dato: “Cambiemos trabaja desde hace más de diez años con una docena de agencias de publicidad. El Frente de Todos no trabaja con ninguna”. Esto fue confirmado por el albertismo y por el Instituto Patria. A cargo de la concreción de las piezas audiovisuales está Juan Courel (secretario de Medios de la gestión provincial de Daniel Scioli), uno de los pocos con despacho propio en el búnker de Todos de San Telmo, pero la elaboración es casera: “La producción la hacemos nosotros; es un trabajo militante, pero profesional”, aseguró un colaborador cercano a Cristina.

Hoy el Instituto Patria tiene un equipo de trabajo en redes y comunicación que redondea una decena de personas. El equipo de redes de Alberto Fernández era reducido, pero se amplió con la incorporación de Courel y sus colaboradores, que llegaron vía Felipe Solá, y de una agencia que ya trabajaba con dirigentes cercanos al frente peronista. Ese trabajo todavía espera mejorar su nivel de coordinación. De hecho, en muchos casos, es el propio candidato el que termina dando el OK final a una publicación en Twitter. A veces, la escribe él mismo.

“Lo peor que tenemos es que somos tres equipos coordinándose entre sí con pocas horas de vuelo. Lo mejor que tenemos es el candidato”, explicó una de las personas que trabaja en el equipo de comunicación. Por eso, si bien nunca es lo deseado, no esperan que el uso personal de sus redes traiga alguna complicación. Dos datos refuerzan esta lectura. Uno es la buena recepción que generan en redes las apariciones públicas de Alberto Fernández, sobre todo, las entrevistas. Estas respuestas son evaluadas en detalle y el resultado es más que satisfactorio. El otro es lo que arrojan los focus group. “La agenda negativa que instala el Gobierno llega”, admite un estrecho colaborador del ex jefe de Gabinete con los resultados de esos sondeos en la mano. “Pero la evaluación de Alberto como un tipo común, un tipo de valores, es muy positiva”, completa.

El consultor catalán Antoni Gutiérrez Rubí orbita la alianza peronista. Fue el cerebro detrás de la campaña de Cristina en 2017 y quedó con el pase en su poder para jugar libre en 2019, cuando empezó a generar facturas a cargo de Massa. Previamente, consultó al cristinismo si iba a seguir contando con sus servicios y le dijeron que no. Ahora pasa, cada tanto, por el despacho de Alberto Fernández. Tiene algún peso a la hora de analizar el escenario, pero está lejos de ser el gurú detrás de la fórmula FF. Sí lo es, en cambio, para Massa. Gutiérrez Rubí y su tropa -compuesta por entre ocho y diez colaboradores- tienen en sus manos la comunicación en redes sociales, la elaboración de los mensajes y hasta la producción de piezas audiovisuales del Frente Renovador, el sello massista que se unió para estas elecciones al PJ y a Unidad Ciudadana.

BIG DATA. A lo sumo algún análisis de redes, que sirve para afinar un poco la puntería y ver cómo viene la ola. No mucho más. En el Frente de Todos el uso de Big Data no es determinante. En el macrismo, sí. Lo es todo. O casi. Es su principal insumo, no solo en campaña sino, también, en la gestión, aunque, en este caso, con mucha menor efectividad.

Quien se enamoró de los chiches tecnológicos del equipo que Marcos Peña tiene montado en la sede del PRO de Balcarce y avenida Belgrano fue Miguel Pichetto. Lo llevaron subido a su escepticismo y, dos horas después, estaba en la Casa Rosada ensimismado en una dialéctica nueva, que incluía mapas de calor, segmentación de electorado y georeferenciación, todo, cruzado con los datos que surgen de la actividad de militantes activos en grupos de Facebook, entre otras cosas. Tan gratamente sorprendido quedó el rionegrino, que hasta generó resquemores en el ala política que atiende en Balcarce 50: creyeron que con su incorporación iba a ampliarse el peso de ese sector en la mesa de decisiones y, al rato de firmar el salto al macrismo, Pichetto ya era un soldado de Peña, ya había cambiado su traje por la Uniqlo y solo esperaba que le indicasen qué timbre ir a tocar.

“Es más fácil usar Big Data cuando tenés lo que tienen ellos: una base datos afanada de la ANSES y millones y millones de pesos para procesar esos datos y usarlos”, respondió un responsable de la comunicación cristinista.

El 21 de julio de 2016, Peña firmó la resolución 166-E/2016, un convenio con la ANSES que le permite a la Jefatura de Gabinete acceder a su base de datos, la más grande del país, para "mantener informada a la población" a través de estrategias de comunicación vía "redes sociales", hasta "comunicaciones electrónicas, telefónicas, conversación persona a persona de forma de lograr un contacto individual e instantáneo". Ese convenio todavía está siendo judicializado.

“Siempre es más fácil cuando uno es oficialismo, porque ya sabe quiénes van a ser tus candidatos, porque tiene recursos, etcétera”, sostiene el consultor en comunicación y experto en redes sociales Luciano Galup. “El oficialismo podía darse el lujo de ver qué iba a hacer en WhatsApp desde el año pasado, pero la oposición ni sabía quiénes iban a ser sus candidatos. No hay que ser injustos con los equipos de comunicación digital, porque, si uno se entera de que su candidato va a ser tal o cual en mayo de este año, es lógico que corra desde atrás”, completó en una entrevista en Radio con Vos. “Hoy vemos a Cambiemos viendo qué va a hacer en WhatsApp, explotando a ‘Capitana Mariu’ y el resto recién está viendo de sacar un primer spot más o menos ordenado”, cerró el especialista.

Quien sí puso en foco el uso de estas herramientas es Matías Lammens. Ya tiene trabajando un equipo dedicado exclusivamente al análisis de Big Data con mucha experiencia en campañas –en la Ciudad y otras provincias- y disociado del grupo que maneja la comunicación. Este equipo empezó a delinear un “mapa de calor” sobre un 12% del electorado porteño: la lupa se posó sobre los votos que obtuvo Martín Lousteau en las legislativas de 2017. Por ellos irá el candidato a jefe de Gobierno. Todos sus cañones se concentrarán en ese segmento. Al menos en la Ciudad, la distancia con la experiencia macrista empieza a acortarse.

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