Los directivos de Pepsi no salen de su asombro. Tiene que ser una broma, pero, por más que revisan el sobre que acaban de recibir, no encuentran ninguna nota que lo aclare. Pero es una broma.

Tiene que serlo, piensan.

Pasan las horas y los peores augurios de algunos se confirman. John Leonard, un joven universitario que estudia Finanzas, reclama a Pepsi un caza de combate, un AV-8 Harrier II Jump. 

El sobre en el que lo hace viene acompañado de 15 puntos Pepsi, 700.000 dólares, el equivalente a 7 millones de puntos, y de 10 dólares de gastos de envío.

Esta historia comienza a mediados de los 90. Pepsi y Coca Cola libran una encarnizada batalla por llegar al público joven. Lo hacen en arriesgadas campañas de publicidad que buscan una sola cosa: impactar.

A finales de 1995, Pepsi lanza otro golpe. 

Con vistas al verano de 1996, la empresa emite un anuncio en el que presenta en sociedad una promoción que permite intercambiar distintos productos por puntos Pepsi.

Entre estos, figuran una camiseta valorada en 75 puntos Pepsi, una chaqueta de cuero valorada en 1.450 puntos y unas gafas que se podían conseguir por 175.

La clave está al final. El protagonista del anuncio, un adolescente como aquellos a los que se dirigía la campaña, llega a su instituto a bordo de un caza de combate.

"Seguro que esto es más rápido que el autobús", se le oye decir mientras aparece sobreimpreso el valor en puntos Pepsi del inusual vehículo: 7 millones de puntos. Y un eslogan: "Bebe Pepsi, consigue cosas".

¿Solo 7 millones cuando una chaqueta de cuero valía 1.450 puntos? 

Mientras el resto de jóvenes se deja intimidar por la cifra y se centra más bien en tratar de conseguir las gafas o la camiseta, John Leonard hace sus cálculos. La proporción le parece irrisoria. 

Una idea empieza a rondar su cabeza: ¿era posible acceder al caza? Aquella pregunta fue el pistoletazo de salida a una de las historias más rocambolescas que ha dado el marketing moderno.

Un error de cálculo que estuvo a punto de costarle millones a Pepsi

Cuanto más se documenta, a Leonard le salen más las cuentas. La campaña tiene letra pequeña. Una letra pequeña que, extrañamente, juega a su favor.

Pepsi planteó su promoción tratando de no frustrar demasiado a los adolescentes a los que dirigía su campaña. 

Al fin y al cabo, era un poco cruel dejar sin regalo a chicos que habían logrado acumular durante todo un verano, por ejemplo, 60 puntos Pepsi y se habían quedado a apenas unos pocos de la camiseta.

Por ello, abrieron una posibilidad: a partir de los 15 puntos Pepsi, los que faltaran se podían adquirir directamente a cambio de 10 centavos el punto.

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Así, en el peor de los casos, la chaqueta de cuero, por ejemplo, costaría unos 140 dólares (más los pertinentes 15 puntos) y la camiseta algo menos de 7,5 dólares. Parecía razonable para Pepsi.

Pero nadie pensó en el caza de combate. Nadie, excepto John Leonard.

A 10 centavos el punto, siendo que para el caza hacían falta 7 millones, este quedaba tasado en unos 700.000 dólares cuando su precio de mercado superaba entonces holgadamente los 30 millones. 

Aquella era exactamente la oportunidad de negocio que buscaba Leonard. Movió sus contactos financieros, vendió su idea y logró 700.000 dólares de 5 inversores distintos, según la CBS.

Con ellos, envió un sobre junto con 15 puntos para reclamar su Harrier. El caza que la mismísima Pepsi había prometido en su propio anuncio.

En su respuesta, Pepsi adujo que el avión del spot era una broma (aunque el resto de productos no lo eran) y le mandó un montón de cupones descuento para disculparse por el malentendido.

Nada que Leonard no esperara. De inmediato, puso a trabajar a un nutrido grupo de abogados que ya estaban informados de la situación y que demandaron a Pepsi por incumplimiento de contrato y fraude.

La ficción salvó a Pepsi

En cuanto los medios se hicieron eco de la denuncia, la opinión pública tardó poco en ponerse de parte de Leonard.

Hartos de verse engañados una y otra vez por la letra pequeña de las promociones de las empresas, los estadounidenses vieron en Leonard algo de justicia divina. Les estaba ganando en su propio juego.

Los abogados del joven trataron de aprovechar aquella circunstancia. 

Dado que Pepsi argumentaba que era una broma que todos habían entendido, debía ser precisamente aquella "generación Pepsi" a quien se dirigía el anuncio quienes juzgaran si eso era así.

Aún hoy, pocos expertos en Derecho dudan de que, de haber prosperado la petición llevar el caso a través de juzgado popular, Leonard lo hubiese ganado de calle.

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Finalmente, la encargada de resolver la cuestión fue la jueza Kimba Maureen Wood. Esta, para decepción de muchos, decidió mostrarse comprensiva con Pepsi.

Tras años de litigios, en 1999 Wood entendió que un anuncio no supone un contrato vinculante y por escrito y que, por tanto, no existe la posibilidad de romperlo.

Con respecto al fraude, entendió que "ninguna persona razonable" podía dar por válida una promoción con un precio de 700.000 dólares para un producto que valía decenas de millones.

En su argumentación, el tribunal tuvo que explicar, por ejemplo, que el anuncio no se podía tomar literalmente, entre otras cosas, porque casi ningún instituto tiene el espacio suficiente en su patio para que un caza pueda aterrizar.

Además, arguyeron, era imposible que un adolescente pudiera llevar un Harrier cuando a esa edad ni siquiera tienen permitido conducir un coche.

Incluso la mismísima Casa Blanca tuvo que intervenir y aclarar que ningún civil puede comprar un caza. Al menos, no sin que este haya sido convenientemente adaptado y desmilitarizado.

Para entonces, por si acaso, Pepsi ya había relanzado el anuncio poniendo un nuevo valor a su caza: 700 millones de puntos, lo que equivalía a 70 millones de dólares, más del doble de su valor real.

El matemático Matt Parker explicó en su libro Pifias matemáticas: equivocarse nunca ha sido tan divertido (Editorial Crítica) dónde había estado el problema.

"Me parece increíble que no esco­gieran esta cantidad antes. No es que siete millo­nes sonara más divertido; simplemente, la compañía no se preo­cupó de hacer los cálculos matemáticos oportunos".

"Como humanos, no somos buenos juzgando el tamaño de las cifras elevadas. E incluso cuando sabemos que una es mayor que otra, no somos conscientes de la envergadura de la diferencia", añadió.

El caso abrió en EEUU un importante debate que no se ha cerrado aún sobre hasta qué punto las empresas pueden mezclar ficción y realidad en sus anuncios.

Es por ello que Apple TV prepara The Jet, un extenso documental donde se van a analizar el caso y sus consecuencias más de 20 años después. Aún no hay confirmada fecha de estreno.