En alguna ocasión dijo que “los consumidores valoran mucho más a las marcas que no sólo ofrecen productos o servicios excepcionales, sino que también adoptan prácticas que contribuyen positivamente a la sociedad”. ¿Cómo hacen eso desde el marketing y la comunicación de PepsiCo?

En PepsiCo estamos convencidos de que las marcas deben ir más allá de ofrecer productos de calidad; deben también ser agentes de cambio positivo en la sociedad. A través de nuestra estrategia PepsiCo Positivo (PEP+) hemos integrado prácticas responsables y sostenibles en el corazón de nuestras marcas, productos y operaciones, que se reflejan en nuestra comunicación y marketing. Así, conscientes del poder que tienen nuestras marcas icónicas y la influencia que pueden llegar a tener para crear fama cultural e impacto positivo, en PepsiCo estamos transformando cómo pensamos sobre ellas. A esto lo llamamos el poder de las marcas positivas. Las marcas positivas construyen conexiones más fuertes con sus audiencias usando su escala e influencia para crear un impacto valioso y duradero. Uno de los programas más importantes de PepsiCo, y en el que personalmente he estado involucrada, es el programa Quaker Qrece, que fue creado hace más de una década por Quaker en alianza con Fundación PepsiCo y Un Kilo de Ayuda, y tiene el propósito de poder ayudar a prevenir y superar la desnutrición leve y moderada en niños de entre 2 y 5 años. Actualmente ha impactado a más de 11 mil niños en México y en 2024 pretende alcanzar a 4,500 niños en comunidades vulnerables. Así como Quaker, son varias las marcas positivas en PepsiCo que han desarrollado un propósito genuino para contribuir de manera positiva con la sociedad, como Doritos y el apoyo que ha venido promoviendo desde 2016 con la comunidad LGBT+, y Marias Gamesa con la comunicación que ha venido impulsando sobre “maternidad imperfecta”, entre otras marcas.

Además del producto en sí, ¿qué rol ocupa la experiencia a la hora de consumir?

Todos, como consumidores, hemos evolucionado a través de los años buscando no sólo productos de calidad, sino experiencias de consumo memorables para así generar una mayor conexión con las marcas. Este es ya hoy un diferenciador real entre las marcas: la experiencia que ofreces para sobresalir en la mente del consumidor. Por ello, hoy más que nunca para PepsiCo es una prioridad no sólo ofrecer alimentos y bebidas de calidad, sino crear momentos que conecten emocionalmente con nuestros consumidores. Son muchos los ejemplos que me vienen a la mente, pero uno muy claro es la experiencia inmersiva que desarrollamos con Chokis “Chispark”, que fue un espacio en el que los consumidores, más allá de saborear el producto, vivieron la marca, sus valores, sus colores, sus sabores y su diversión en una misma experiencia. Y, más allá de experiencias inmersivas, también es el poder interactuar con los consumidores durante el momento de consumo, como lo hemos hecho con todas las recetas que promovemos con marcas como Saladitas, Chokis y con nuestra plataforma Food for Joy, en la que participan varias marcas de PepsiCo.

¿Qué cambios notó en el mercado durante los once años que lleva en PepsiCo?

Sin duda, hay una evolución muy importante en los consumidores a través de los años: las necesidades se han transformado en algo más complejo y se generan relaciones más profundas y por lo tanto más exigentes hacia las marcas. Algunos factores que han influido en este cambio son la diversidad y la variedad de marcas, el acceso ilimitado a la información, así como experiencias digitales gracias a la tecnología, entre otros. Por ejemplo, de acuerdo con un estudio de EY se deben considerar los cambios tecnológicos relevantes para mejorar la experiencia del consumidor, a través del uso de datos y análisis de cómo potenciar tecnologías como realidad aumentada o realidad virtual. Asimismo, a nivel industria, vemos una tendencia del consumidor hacia el uso de ingredientes más naturales, que vayan acorde a su estilo de vida. Hay una inclinación a buscar transparencia en términos de sustentabilidad y cuidado del ambiente, lo que para nosotros representa una increíble oportunidad para mantener en alto la calidad de nuestros productos y tener un impacto positivo en el planeta al tiempo que avanzamos en la “personalización” de productos adaptados a las necesidades individuales. 

¿Cuál cree que es el valor agregado de la empresa? ¿Cómo lo representan a través del marketing y la comunicación?

El valor agregado de PepsiCo abarca desde la amplitud y variedad de portafolio de alimentos y bebidas hasta la integración de prácticas responsables y sostenibles a lo largo de toda la cadena de valor. Este compromiso asegura que cada parte involucrada, que va desde nuestros proveedores hasta nuestros consumidores, tengan un impacto positivo. Además está el compromiso de nuestra estrategia corporativa PepsiCo Positivo, que busca impactar de manera positiva a las comunidades y al planeta a través de plataformas como Food for Good, cuyo objetivo es contribuir a lograr un sistema alimentario más equitativo mediante programas como Quaker Qrece. Otro valor agregado es que el corazón de PepsiCo está en el campo mexicano y con los socios agricultores, ya que de ahí es de donde obtenemos los ingredientes esenciales como el trigo, el maíz y la papa, para ofrecer productos de alta calidad que representan con orgullo a nuestras marcas amadas con larga historia en el país, como Gamesa, Sabritas o Quaker. Gracias al entendimiento del comportamiento de nuestros consumidores, podemos conectar de manera más profunda con cada uno de ellos, y esto se ve reflejado en nuestra comunicación, nuestros productos, nuestras innovaciones y nuestras experiencias únicas. 

¿Cuáles son las prioridades hoy en día de PepsiCo?

Todas las prioridades de PepsiCo están alineadas a nuestra visión PepsiCo Positivo (PEP+), nuestra estrategia de transformación integral que pone en el centro la sostenibilidad y a las comunidades en las que estamos presentes, para impulsar un cambio positivo para el planeta y las personas. PEP+ es la estrategia de negocio con la que buscamos crecer, al mismo tiempo que cuidamos nuestro planeta, a las personas y a nuestras comunidades. Se compone de tres pilares: agricultura positiva, cadena de valor positiva y elecciones positivas. A) Con el pilar de agricultura positiva implementamos prácticas de agricultura regenerativa en nuestra huella agrícola para restaurar y cuidar la tierra y apoyar el desarrollo de los agricultores. B) En nuestra cadena de valor positiva buscamos producir y entregar nuestros productos cuidando a las personas y al planeta. Hoy, por ejemplo, 100% de la energía eléctrica en nuestras operaciones se abastece de fuentes renovables. Además, hemos cumplido cinco años como empresa zero waste to landfill (no enviamos residuos a vertederos). Y desde 2015 hemos reducido el consumo de agua en un 70%. C) Por último, con el pilar de elecciones positivas buscamos inspirar a nuestros consumidores para que cuiden a sus comunidades y al planeta, por medio de nuestras marcas y al mejorar nuestros productos. Además, transformamos continuamente nuestros productos, evolucionando nuestro portafolio, lo que significa diversificar ingredientes y fortalecer la categoría de nueces y semillas.