Por el proceso de estanflanflación que atraviesa la economía Argentina, la gaseosa Manaos sube su nivel de consumo 

El período de estanflación (inflación + caída del crecimiento) que enfrenta la economía argentina aprieta el presupuesto de los argentinos y agudiza los hábitos de consumidores que no quieren resignar calidad por precio, pero que en muchos casos ya no pueden comprar primeras marcas.

El fenómeno actual difiere de lo que pasó en la hiper y crisis político-económica de 2001 porque el proceso de descomposición social de ese momento se dio en forma más traumática y abrupta. Y eso se reflejó en el consumo: en las compras se buscaba el precio más barato y se migraba masivamente a segundas marcas. Ahora, los consumidores resignan marca pero no tanto calidad, por eso buscan alternativas para reemplazar productos que muchas veces son indispensables y, otras, complementarios en la canasta hogareña. 

Según revela un estudio de la consultora internacional Kantar Worldpanel, en épocas de crisis el mercado es implacable: siempre hay ganadores y perdedores. En este combo de ingresos magros y productos que suben su precio, algunas marcas logran posicionarse y ganar más que en épocas de estabilidad. 

Aunque la novedad se da por propuestas no tradicionales que ofrecen una ecuación precio-calidad más adaptado al nuevo escenario del consumo. Es en ese nuevo mapa en el que productos como Manaos (la gaseosa argentina de bajo costo de la embotelladora Refres Now que se hizo famosa por propagandas cuasi bizarras protagonizadas por Martín Palermo, Adolfito Cambiasso, Juan María Traverso, Enzo Francéscoli y Chaqueño Palavecino) creció en ventas mucho más que la mítica y poderosa Coca Cola. 

¿Se puede explicar un fenómeno así? De mil maneras, sin distinción de marcas ni banderas. Y por más que las multinacionales muchas veces tienen posición dominante en el mercado, a veces también eso pasa con marcas argentinas, como es el caso de La Serenísima, la empresa alimenticia de los hermanos Mastellone que fagocitó en los últimos 10 años a varias marcas medianas y pequeñas, para quedarse con el 90% del mercado de lácteos argentinos, según revelan las cifras del estudio. Esta multinacional con base en General Rodríguez, en base a una agresiva campaña de precios bajos en algunos productos y con la complicidad oficial de “ayudar” en programas como Precios Cuidados, dejó en el camino a pymes nacionales con la espalda de los cerca de US$2.000 millones que facturó en 2015. 

El informe que mide la frecuencia de compra de los consumidores argentinos es lapidario: habla de “estancamiento” del consumo y describe el perfil de los ganadores de la crisis. Se trata de líneas y productos heterogéneos que lograron adaptarse a un contexto de alta inflación y deterioro del poder de compra de los hogares. Lo de heterogéneos se entiende porque en el listado de los que pudieron reacomodarse mejor están la ya mencionada Manaos y la cordobesa Arcor, de Luis Pagani. Desde su cuna en el pequeño pueblo de Arroyito, la multinacional mediterránea -que es la mayor productora de caramelos del mundo- supo imponer en este contexto marcas como las galletitas Macucas (refugiadas también en Precios Cuidados) que desbancaron a productos icónicos de varias generaciones en el mercado nacional como Melba, Rumba y Óreo.

De acuerdo a esta medición, el 90% de las diez marcas favoritas de los argentinos corresponden al rubro alimentos y bebida. El ranking está encabezado por La Serenísima, seguida por Coca-Cola, SanCor, Knorr, Quilmes, Yogurísimo, Ala, Arcor, Natura y Tang. 

Todas estas marcas sufrieron un achicamiento en su clientela o fueron compradas con menor frecuencia, con una sola excepción: Arcor, la única que ganó mercado en medio de la crisis. 

Según revela el estudio, las segundas marcas ganaron posiciones en el mercado, como el ya mencionado caso de las Macucas. En ese preferencial pelotón también están segundas marcas de compañías multinacionales, como Schweppes (de Coca Cola), Old Spice (de Procter & Gamble) y la línea de productos de limpieza nacional Querubín. Y otra que supo ganar espacio en el mercado es la brasileña Sadia, de productos alienticios (principalmente congelados) aunque en este caso no con segundas marcas sino con una política muy agresiva de precios. 

Desde Kantar aseguran que el consumo de estas marcas se incorporó en el menos 200.000 hogares argentinos. Y remarcan que, en algunos casos, el ser marcas locales genera mayor confianza en el comprador a la hora de desplazar un producto de primera marca.