Sin duda, las marcas de PepsiCo han logrado hacerse un nombre en el mercado gracias a estrategias de marketing y una serie de valores que han contribuido a su buen posicionamiento. Una de ellas, Alvalle, celebra este año su 30 aniversario y se ha consolidado como una marca referente con un claro foco en la calidad de sus ingredientes, recogidos «siempre a mano», tal y como muestra en una campaña que vio la luz en mayo y homenajea a todas esas manos que hacen posible el sabor de su producto.

Hoy, Día Internacional del Gazpacho, conocemos más sobre la estrategia de Alvalle, así como la de otras grandes marcas de PepsiCo, de la mano de Iker Ganuza, Director de Marketing de la categoría Alimentación de la compañía para el Suroeste de Europa, a quien MarketingDirecto.com ha podido entrevistar en vídeo.

Cuando le preguntamos por las claves del buen posicionamiento de las marcas del grupo, Iker Ganuza destaca el acercamiento al consumidor: «Cada vez más el poder de decisión en gran consumo lo tiene el consumidor, con lo cual hay que ser más y más relevantes para ellos». PepsiCo trata de lograrlo desde todos los ángulos del marketing posibles: teniendo una oferta de producto relevante e interesante para el consumidor al que se dirigen y apostando por un tono de voz, una comunicación y unos valores de marca que encajan también con lo que espera ese consumidor.

En el caso de Doritos, nos cuenta, se trata de una marca enfocada en la Generación Z, «un público joven con inquietudes de autoexpresión, de realzar estos valores que para ellos son muy importantes». «Esto encaja dentro de la estrategia de portfolio, con nuestras nuevas propuestas, por ejemplo sabores picantes, pero también con nuestra manera de comunicar y los canales que utilizamos», asegura.

Cheetos va más unida a valores familiares, de diversión, de unir a diferentes generaciones en una mesa y disfrutar, mientras que Lay’s se ancla en reforzar el aperitivo y aquellos pequeños momentos tan importantes en la vida. «Eso es lo que Lay’s trata de abanderar, ese hábito tan nuestro. Esto son ejemplos de cómo tratamos de encajar con ese consumidor, de ser relevantes y de ofrecer y explicar propuestas de la manera más adecuada para ellos», explica Ganuza.

Cuando hablamos de Alvalle, nos cuenta que es una de las marcas de las que están más orgullosos no solo por la excelencia del producto, sino por lo que representa como compañía: «Hace 30 años Alvalle inventó la categoría del gazpacho refrigerado y lo hizo de una manera muy alineada a unos valores que hemos tratado de mantener de la manera más rígida posible».

Lo que trata de ofrecer es un producto con un sabor excelente, conveniente y muy saludable. «Todo esto son valores que mantenemos en toda la cadena de valor. Nuestro trato a la agricultura, la recogida de los ingredientes, la selección de los ingredientes, el trato del empaquetado… todo va muy ligado con ofrecer una calidad absolutamente top al consumidor», afirma el director de marketing. En el 30 aniversario de Alvalle se han propuesto celebrar este hito con inversiones importantes, dando a conocer y elevando la relevancia de estos inspiradores valores.

Según Kantar, potenciar las emociones es imprescindible para multiplicar la preferencia por una marca. «De la manera en la que emocionamos y llegamos al consumidor es, además de con el producto excelente, realzando mucho el propósito de la marca. Alvalle es una marca que respira positividad por todos los costados, un producto que es bueno y que además sabes que cuando lo consumes estás generando un impacto positivo en la sociedad, porque estás alimentando un tipo de agricultura que es sostenible, una manera de hacer muy respetuosa tanto con la región como con los diferentes proveedores», comenta Ganuza. Unos valores que se ven reflejados en la campaña de este año de Alvalle en la que ponen en valor las manos que llevan a cabo la recogida de las hortalizas.

«Tratar de conectar al consumidor con esa manera de hacer de Alvalle, con esos valores, es lo que estamos viendo que realmente genera esa emoción y esa lealtad a la marca que va más allá del puro producto«, dice el profesional.

La sostenibilidad es uno de los temas que más preocupan a las marcas y los consumidores y está muy presente en la agenda de Alvalle. «Para Alvalle es esencial, no solo ahora. Es sostenible desde el inicio, hemos motivado desde hace mucho tiempo prácticas y técnicas de agricultura regenerativa, muy respetuosas con el medio ambiente, lucha biológica para reducir el uso de pesticidas…”, explica. Además, menciona la apuesta de la marca por la tecnología puntera y la sostenibilidad en su proceso de producción.

En los últimos años, han reducido alrededor del 65% el consumo de agua y el 40% del consumo de electricidad, que ya es 100% verde. Además, su botella de plástico fue la primera en llegar al mercado con un 50% de plástico reciclado.

Otro de los pasos que ha dado PepsiCo es el lanzamiento de la gama Pepsi con botellas hechas en su 100% por plástico reciclado. «Es un hito para nosotros tremendo como compañía global, pero para PepsiCo España todavía más. Somos el primer país que da este paso y es un paso intencional y no tiene vuelta atrás. Nuestra apuesta está clara y hay unos compromisos firmes que vamos a perseguir con una convicción absoluta«, recalca Iker Ganuza. El objetivo de la marca es que no haya ningún plástico que se convierta en residuo.

Con Ganuza hablamos también de las claves para llegar a la Generación Z. Algunas de las marcas de PepsiCo han apostado por su conexión con los centennials, como Doritos, una de las marcas más relevantes para esta generación dentro de la alimentación. La clave está en «ser honestos con ellos», asegura el director de marketing. Así, estas marcas son consistentes en una estrategia de portfolio y sabores muy enfocada a lo que le gusta a esta generación.

«La manera de comunicar es también distinta. Son marcas que claramente tienen que estar en canales y en medios que consumen. Aquí la televisión es menos relevante, y mucho más los canales del ámbito digital, tanto social media o canales de gaming como Twitch», explica. A esto se suma la importancia de ser valientes y probar cosas nuevas, como destaca Doritos Nachos House, el primer restaurante virtual de Doritos disponible solo en Deliveroo.

Durante la entrevista también hemos podido conocer qué plataformas sociales dan a Alvalle los mejores resultados. «El mix de televisión y digital es bastante equilibrado. Y dentro del mundo digital la plataforma por la que más apostamos es Instagram«, revela. Eso sí, no solo es estar en la red social, sino caminar acompañado de los embajadores adecuados. En su caso, personas con unas credenciales claras dentro del mundo del gazpacho y culinario, como Vicky Martín Berrocal y Pepe Rodríguez.

La acción social también está presente en las estrategias de PepsiCo. «Llevamos muchos años siendo muy activos a nivel de responsabilidad social corporativa, y aquí tenemos muchos ejemplos tanto en el ámbito de la sostenibilidad como de apoyo a comunidades, reducción de impacto climático, etc., pero todo esto hasta ahora lo hemos hecho mucho bajo el marco PepsiCo, el corporativo, y probablemente no lo hemos ligado mucho a las marcas. Este es uno de los cambios que estamos haciendo, y es que al final nuestra manera de comunicarnos con el mundo es a través de nuestras marcas«, comenta Ganuza a nuestro medio.

No te pierdas la entrevista completa para conocer en profundidad las acciones y estrategias por las que apuesta PepsiCo a la hora de construir la relevancia de sus marcas.