Por: Cristina G. Bolinches.

Los grandes fabricantes del mundo de la alimentación y el consumo llevan más de un año aprovechando la inflación para engordar sus cifras de ingresos pero, en los últimos meses, la capacidad de compra de sus clientes se ha limitado. La subida de los tipos de interés y el parón económico en buena parte de sus principales mercados les ha llevado a replantear estrategias. Un cambio de prioridades que, al contrario de lo que pueden necesitar los consumidores, no pasa por una bajada generalizada de los precios. Hay y habrá bajadas, pero puntuales, vía descuentos y promociones.

“Está claro que nuestro mercado global ha pasado de una fase en la que se ha limitado la oferta y la intensidad promocional a una actual donde se trata de generar más demanda con un aumento de las actividades promocionales”, reconocía el consejero delegado de Nestlé, François-Xavier Roger, en una conferencia con analistas por la presentación de resultados, en la que apuntó una ralentización de sus ventas. 

Otras grandes multinacionales, como Unilever, señalan la actividad promocional como uno de sus pilares de su estrategia de crecimiento, que está desarrollando para marcas como Dove o Domestos. La compañía se ha marcado la meta de impulsar sus 30 marcas clave, que suponen el 70% de sus ingresos. 

En ese cambio de estrategia, Unilever ha elevado sus precios cerca de un 6%, mientras que las ventas en volumen se han recortado ligeramente, en un 0,6%, aunque en Europa la situación es más complicada. “Es un entorno comercial más difícil”, señaló su director financiero Graeme Pitkethly, en declaraciones que recoge la agencia Reuters.

Más subidas en el horizonte

Otras multinacionales hablan, al mismo tiempo, de subidas de precios y de adaptación y promociones en función de los productos y los mercados. Una de ellas es Pepsico, el gigante de los refrescos y de los snacks -es dueña de Lay's y Doritos-, reconocía en su presentación de resultados que lleva a cabo promociones en segmentos comercios como el agua embotellada y que tiene que adaptarse a la realidad de diferentes mercados.

“En América Latina”, explicó su consejero delegado, Ramón Laguarta, en la conferencia con inversores, “hemos tomado medidas para hacer los productos más asequibles” porque en productos como los snacks “los consumidores toman decisiones con rapidez, basadas en el precio”. Y ahí, también entran otras variables, como la reduflación, “Hemos estado reduciendo el tamaño, las porciones de los productos y asegurando que sigan siendo asequibles”.

Pepsico ve margen para más subidas de precios de cara al próximo año, con un matiz, porque reconoció que serán más “modestas”. 

Otra multinacional que no ve una tregua en la inflación es Coca-Cola Company. En su caso, apuntó a los inversores que la subida promedio en el tercer trimestre ha sido del 9% y que seguirá en una dirección alcista porque los consumidores responden de forma positiva dado que se permiten comprar “lujos asequibles”, en referencia a sus productos. 

En España, “los precios no van a bajar de forma contundente”

España es uno de los mercados donde la estrategia de acelerar las promociones se está intensificando. Esta semana se ha desarrollado en Zaragoza el congreso Aecoc, en el que se dan cita tanto fabricantes como distribuidores y los dos temas esenciales han sido, por un lado, los precios; y, por otro, la reducción de la jornada laboral a 37,5 horas, con una clara oposición por parte de las empresas. 

Sobre los precios, las compañías asumían que la inflación está lejos de desaparecer. Por ejemplo, Deoleo, dueño de marcas como Hojiblanca o Carbonell, adelantó que el aceite no comenzará a dar un respiro hasta junio de 2024.

Y, en ese escenario, toca hacer guiños a los clientes vía descuentos. “Los precios no van a bajar de forma contundente”, reconoció Javier Roza, director general para España y Portugal de Mantequerías Arias, la empresa dueña de marcas de queso como Angulo, Caprice de Dieux o Burgo de Arias. “Sí que va a ver promociones”, matizó, que tienen que acordarse entre fabricantes y distribuidores, apuntó, porque arañan márgenes a ambas. En su caso, pasan por medidas como “si compras cuatro quesos, te regalamos uno”, en un contexto dual, donde crece la marca blanca pero también los productos más caros de los lineales. 

No es el único que ve esa tendencia. El 78% de las empresas que integran Aecoc cree en los próximos meses va a haber un aumento de la actividad promocional, según una encuesta que esta asociación realiza entre las compañías asociadas, más de 30.000. La mitad de ellas cree que esa intensidad de los descuentos será superior a la del año 2022 y tres de cada cuatro empresas admite que el poder adquisitivo de sus clientes se va a ir recortando en los próximos meses. Pese a todo, ven la campaña navideña con optimismo.

“El último trimestre está empezando bien y va a ser la primera Navidad en la que se consumirá de forma normal”, tras la pandemia, aseguró el consejero delegado de la cadena de supermercados mayoristas Makro en España, David Martínez Fontando. 

“El consumo no es que aguante, es que va bien, hay una economía macro y una micro”, aseguraba un portavoz de una empresa de supermercados. “El consumo en la distribución alimentaria sigue tirando. No ha habido bajada tras las vacaciones y la previsión de la Navidad es que va a ser buena, sí vemos con algo de precaución el primer trimestre del año”, matizó.