En el marco del anuncio de inversión que directivos de Supermercados DIA le realizaron a Alberto Fernández, El Cronista dialogó con el presidente ejecutivo del grupo, Stephan DuCharme, en su visita a la Argentina, sobre sus planes para el país.

"Hace 25 años estamos en la Argentina: pasamos ya por todo", dice el ejecutivo, sobre el desembolso que la empresa hará en el país en los próximos tres años. A nivel nacional, la cadena española prevé desembolsar u$s 115 millones hasta 2023 y generar 3000 nuevos puestos de trabajo, entre empleos directos e indirectos. Con precios súper bajos, la ampliación del portfolio de marca propia, más alimentos frescos y cupones de descuentos personalizados, DIA busca convertirse en el comercio de barrio donde el consumidor puede hacer todas sus compras en un mismo lugar.

"Apuntamos a crear espacios de cercanía que reúnan productos frescos y de almacén en un mismo sitio, como ya ocurre en varios de nuestros puntos de venta. Queremos replicar el concepto en más locales", explica DuCharme, que en mayo de 2020 asumió este cargo.

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Para ello, la inyección de capital se destinará, principalmente, a la apertura de 263 tiendas de proximidad (que se sumarán a las 904 actuales) y la remodelación de 370 existentes, una iniciativa que puso en marcha a comienzos de año para ampliar su presencia local y diferenciarse de la competencia en las siete provincias en las que opera: Buenos Aires, Entre Ríos, Corrientes, Santa Fe, Chaco, Jujuy y Salta.

De momento, las próximas sucursales que abrirán serán franquicias, un sistema que la marca relanzó en noviembre de 2020, con el objetivo de mejorar su servicio y atención. En este sentido, planea finalizar 2021 con 60 aperturas, el doble del número previsto originalmente. Ya hay cinco en funcionamiento con el nuevo esquema y antes de fin de año se inaugurarán las restantes 55. Representan el 70% de la red de tiendas en la Argentina.

"Los franquiciados cumplen un rol fundamental en nuestro crecimiento. Buscamos que sean comerciantes que vivan en la zona en la que abren las tiendas. Ellos conocen mejor que nadie a sus vecinos y sus necesidades. La intención es centrarnos en las oportunidades que presentan las plazas donde estamos presentes para aprovechar la concentración geográfica, y así hacer más eficiente la logística", explica el CEO.

Stephan DuCharme

Este formato comercial implica un cambio estructural, no sólo de imagen, que incluye el refresh de las fachadas y los equipamientos de las góndolas. En una economía inflacionaria y regulada como la argentina, el control de gastos y la eficiencia en los procesos son claves para asegurar los precios bajos.

"Se trata de hacer más eficiente la operación con un modelo simple, que optimice los costos y un surtido en base a lo que el cliente demanda, trabajando junto a los proveedores para mantener la calidad", resume la esencia del nuevo eje.

"Optimizamos", responde, cuando se le pregunta cómo desplega su estrategia en un contexto de inflación y controles de precios, fundamentalmente, en productos de primera necesidad, como los que se vienden en sus tiendas. Eso, no obstante, también abre oportunidades. En un contexto de caída del consumo y pérdida del poder adquisitivo, cada vez más clientes buscan alternativas para abaratar sus compras. Atento a ello, en los próximos dos años, DIA aumentará un 50% su portfolio de marca propia, que tiene un peso clave en sus ventas: significa el 35% de sus tíckets.

La oferta incluye más de 1000 productos dulces y salados, congelados, bebidas, perfumería y limpieza; y más de 75 sin TACC, aptos para celíacos. Son fabricados por 200 pymes, en su mayoría de la provincia de Buenos Aires, con las que se define en conjunto el desarrollo. Planea sumar alrededor de 500 artículos.

En línea con los nuevos hábitos de alimentación, el diferencial estará puesto en categorías saludables a valores accesibles, impulsado por un crecimiento del 50% de las ventas de productos frescos que registró la cadena en el último año. 

"Lanzaremos alimentos de consumo diario, ensaladas y otros platos listos para servir, además de artículos para el cuidado personal y el hogar. Trabajaremos con proveedores para asegurar precios bajos", anticipa DuChamre, que tiene más de 30 años de experiencia al frente de organizaciones del sector financiero e industrial. 

La reunión con Fernández

Para abastecer las tiendas con los nuevos productos, la cadena necesitará adecuar su red logística. Es por eso que parte de la inversión anunciada se destinará a la construcción de un nuevo centro de distribución de aproximadamente 400 metros cuadrados, cuya locación todavía no fue definida. "Se requiere una frecuencia mayor de entrega y una refrigeración acorde", aclaró DuCharme.

Otro punto en el que la empresa hará hincapié será la captación de clientes a través de Club DIA, su programa de fidelización. El 80% de las ventas se concretan a través de él, en una coyuntura en la que los descuentos determinan, muchas veces, la decisión de compra. En el último año, ganó un 5% más de socios. En total, ya tiene más de 3,8 millones de afiliados.

Los nuevos socios deben descargarse la aplicación móvil para acceder a los beneficios. Aunque todavía se puede utilizar la tarjeta impresa, los supermercados ya no la ofrecen en este formato para quienes se adhieren. Al digitalizar el sistema, se sumaron prestaciones.

"Ahora, los clientes cuentan con su tarjeta DIA en el celular. En los pasillos de las tiendas, colocamos cartelería para que se unan. Pueden descargar la app en el momento y usarla inmediatamente en las líneas de caja", explicó el ejecutivo.

En el último año, Club DIA ganó un 5% más de socios. En total, ya tiene más de 3,8 millones de afiliados. 

Así, la versión mobile de Club DIA brinda descuentos exclusivos que no están disponibles con la tarjeta física, además de la posibilidad de chequear el folleto de ofertas de forma digital, hacer cálculos de ahorro y elaborar una lista de compras. 

"Por medio de la app, ofrecemos cupones adicionales con rebajas personalizadas, en función de las marcas y las categorías de productos que eligen nuestros consumidores. Ampliaremos los servicios", anticipó.

Aunque el canal digital aún representa una porción baja de las transacciones de DIA en la Argentina, las ventas electrónicas vienen en aumento. "Con la pandemia, pasaron de prácticamente 0 al 4%, con más de 10.000 usuarios únicos por mes", precisó DuCharme.

Club DIA se digitalizó

Ante el auge del comercio electrónico, DIA apostará por la integración de sus canales. "La compra digital no sustituye la compra física. Vamos hacia un mix. En la Argentina, vemos que la preferencia por el pick & collect aún es más fuerte que sobre el delivery. Esto se explica dada la cercanía de las tiendas por densidad poblacional. Tenemos 350 tiendas con puntos de retiro. La idea es llevar la modalidad a todas las sucursales", analiza.

DIA desembarcó en la Argentina en 1997 con su primer local, ubicado en Villa Devoto. En 1999, abrió su primer centro de distribución en Vicente López. Hoy, cuenta con cinco más: dos en Tortuguitas, y el resto en Burzaco, Salta y Paraná. Emplea a 3600 personas.

LOS NÚMEROS DE DIA

En mayo de 2019, la mayoría accionaria de DIA fue adquirida por el grupo Letterone, del magnate ruso Mijaíl Fridman. Desde entonces, y tras años de números en rojo, inició la reformulación de su modelo de negocio, con foco en los formatos más rentables. Una estrategia que primero puso en marcha en España y que luego extendió a los demás mercados donde opera (además de la Argentina, Brasil y Portugal), con 6000 tiendas a nivel global. 

Ya en 2020, la empresa acomodó sus números: redujo sus pérdidas a nivel global y registró ganancias por casi 20 millones de euros en la Argentina (aproximadamente $ 2294 millones, según el tipo de cambio actual). En el país, las ventas netas representaron 813,8 millones de euros (alrededor de $ 93.374 millones), de acuerdo al balance contable correspondiente al año pasado.

DIA abrirá 263 locales

Pero los resultados del primer semestre de este año (últimos datos disponibles) arrojaron una pérdida global de 104 millones de euros (traducidas a moneda local, aproximadamente $ 11.932), que, igualmente, son un 44% menores al déficit del primer semestre de 2020, "gracias a la reducción de las pérdidas financieras, beneficiadas por una gestión activa del riesgo de tipo de cambio". 

Las ventas netas bajaron un 9% interanual, según el mismo informe de resultados financieros. En la Argentina, se desplomaron un 7%: significaron 426 millones de euros (alrededor de $ 48.878 millones). Si se observa solo el segundo trimestre, el país fue el único que logró sostener una performance positiva, ya que subieron un 2,7% medidas a moneda constante. Pasaron a u$s 228 millones (alrededor de $ 26.170) en este período. En cambio, en España, bajaron un 13,2%. Lo mismo ocurrió en Portugal (-8,7%) y en Brasil (-13%).

DuCharme atribuye esta diferencia a la devaluación local y al "crecimiento exponencial que hubo del stockeo en los demás mercados durante los primeros meses de 2020, incluso mayor al que vivió la Argentina al comienzo de la cuarentena".

Consultado sobre cómo se perfila el cierre del año para el grupo, el ejecutivo prefiere no hacer proyecciones, pero anticipa que la compañía se encamina a "una mejora del balance" en sus negocios de todos los países, tras concluir en septiembre el proceso de ampliación de capital y la refinanciación de su pasivo, con una reducción de su endeudamiento neto en 1028 millones de euros (cerca de $ 118.000 millones).