Mix de medios Televisión abierta, menciones en programas de televisión matutinos, parabuses, revistas, publicidad en punto de venta, promoción en autoservicios, y degustación en supermercados estratégicos. “La máquina está a tope, no tenemos capacidad para producir más queso panela”, le dijo por teléfono el gerente de la planta de producción de la empresa regiomontana Sigma Alimentos, Jorge Duque, al entonces gerente de marca La Villita, Eugenio Caballero. Minutos después, Caballero recibió la llamada del jefe de logística. Era febrero de 2013 y el ejecutivo le informó que el desabasto en la producción ponía en riesgo el nivel de servicio de la planta. Tres meses antes La Villita, que vende 40 presentaciones de queso, lanzó una campaña para incrementar su participación de mercado en el segmento de quesos panela. El anuncio presentaba el nuevo envase 2 pack; un empaque doble, curvilíneo, abre fácil y resistente para cortar dentro de él de 400 gramos. “Diseñamos algo innovador. Partimos del diferenciador para definir la comunicación”, dice Caballero, quien desde noviembre de 2013 ocupa el puesto de director del negocio de quesos en Sigma, que maneja 14 marcas del alimento, entre ellas Fud. Así nació Ojalá, una campaña publicitaria que, según la empresa, hizo que las ventas de queso panela La Villita subieran 80% en los autoservicios. La marca creció, contrario al segmento de quesos que no despunta. Estos resultados la llevaron a ser elegida como uno de los seis ‘Monstruos de la Mercadotecnia’ 2013 de la revista Expansión, que desde el 2000 reconoce a las campañas publicitarias más exitosas de México. Por primera vez en la historia de la franquicia, Expansión invitó a un jurado de especialistas en mercadotecnia para que evaluaran y seleccionaran a las seis campañas ganadoras de este año. “Los últimos dos años han sido muy malos, no ha llegado ni siquiera al 1%, sobre todo en autoservicios. La importación de quesos europeos y algunos uruguayos y argentinos ha quitado mercado a los nacionales”, dice el presidente de la Cámara Nacional de Industriales de la Leche (CANILEC), Raúl Riquelme. “Si el queso se agotó (en febrero) era porque la campaña había funcionado”, dice Caballero a la edición del 8 de noviembre de 2013 de la revista Expansión. Para no saturar la planta, el ejecutivo sugirió a Rodrigo Fernández, director de Mercadotecnia, y a Gerardo Cárcoba, quien era director del negocio de Quesos antes del ascenso de Caballero y que hoy dirige el negocio de yogures, sacar del aire el anuncio de televisión y esperar hasta poder abastecer la demanda. Un mes y medio después de salir del aire, el comercial regresó a los medios.