Rápidas de reflejos, las marcas subordinaron gran parte de sus planes publicitarios del año para afrontar la crisis del coronavirus. En contacto permanente con sus agencias creativas, la mayoría se inclinó por lanzar campañas de prevención y mostrarse solidarios con las instituciones y personas que están en la primera línea de batalla contra la pandemia.

Mercado Libre reaccionó antes de la cuarentena. La compañía de Marcos Galperin cambió su logo (un “saludo de codito” en lugar del clásico apretón de manos), en sintonía con la recomendación oficial de aislarse y distanciarse para frenar la propagación del virus. “Codo a codo, hasta que llegue lo mejor”, dice el eslogan. En forma contagiosa y por diferentes vías, se fueron sumando Quilmes, Coca-Cola, Telecom, McDonald’s, Burger King y Natura, entre muchas otras. “Ninguna marca tiene como propósito salvar al mundo. Pero tiene una audiencia con la que interactúa y que la escucha, entonces sí tienen un rol en esta crisis”, interpreta Papón Ricciarelli, CEO de la agencia Don. El creativo menciona el caso de Personal: “Cuando llamás desde tu celular escuchás el mensaje ‘quédate en casa, nosotros te conectamos’. Son más de 15 millones de personas que diariamente llaman y lo escuchan”, dijo a modo de ejemplo.

Quilmes, la marca insignia del grupo Ab Inbev, lanzó una tanda con Guillermo Francella de protagonista, en la que llama a “resistir la tentación de abrazarnos y darnos un beso”, algo habitual de los argentinos. “Francella tiene 65 años, es un grupo de riesgo y tiene una larga relación con la marca”, señala Paula Marconi, VP de Marketing de Quilmes. La idea, añade la ejecutiva, surgió en la Argentina pero ya fue replicada en Brasil por Brahma, otra marca del grupo.

La pandemia es global, lo mismo que muchas de las campañas para combatirla. Incluso hay casos curiosos. Coca-Cola, por caso, apostó por una idea elaborada por la agencia Mercado McCann de México, con su eje puesto en el logo de la marca con las letras distanciadas. La promo se repitió en Asia y África, pero recién trascendió globalmente cuando apareció en las pantallas gigantes del Time Square, en el corazón de Nueva York, la ciudad más castigada por la enfermedad. En la Argentina crearon un aviso con la leyenda “en esta tenemos que estar juntos, sin juntarnos”.

“Las marcas deben usar su poder para amplificar el mensaje que realmente se necesita, y esto es válido si lo hacen en su propio tono y lenguaje, como Coca-Cola o Quilmes. Lo que no pueden hacer es sobreactuar ni colgarse de una pandemia. Quienes cometan un error en este sentido pueden pagarlo muy caro”, advirtió Fernando Tchechenistky,director creativo de la agencia VMLY&R (Young).

Como a casi toda la sociedad, el coronavirus trastocó toda la planificación publicitaria de las empresas. Y generó situaciones muy llamativas. McDonald’s y Burger King, los máximos rivales en el negocio mundial del fast food, cerraron al unísono sus locales al inicio de la cuarentena (20 de marzo) y cambiaron sus logos para machacar con la prevención.

En rigor, McDonald’s difundió un video en las redes sociales en Brasil, en idioma español y portugués, en el que sus tradicionales arcos dorados en forma de “M” se distancian y finaliza con la leyenda “separémonos un momento para estar siempre juntos”. En la Argentina, la marca comunicó que el cierre de la cadena junto al hashtag “Quedate en casa”. Más jugado fue lo de Burger, que eliminó la K y la G de su logo para que se lea “Burger in”, en clara alusión de permanecer adentro y evitar contagios.

Otras dos compañías rivales, Ford y Volkswagen, ofrecieron en simultáneo coches a hospitales y a la Cruz Roja mientras dure la crisis. En muchos rubros se efectúan acciones que parecen coordinadas: telefonía, cable operadoras, automotrices y hasta las plataformas de delivery, como Pedidos Ya y Rappi: brindar servicios gratuitos y diferenciados para sus clientes y abonados como forma de aliviar la cuarentena.

El director del Círculo de Creativos Argentinos, Joaquín Cubría, distingue dos momentos de la crisis. “El primero tuvo que ver con amplificar el mensaje de prevención, sobre todo si es una marca que tiene muchísima llegada. Ahora pasamos a una segunda etapa,donde solo deberían hablar las marcas que tengan un rol activo. Las que estén tomando medidas de negocio para el beneficio común y no propio”, aconsejó.

Hay acciones concretas en ese sentido. Telecom anunció que los clientes de Cablevisión Digital, HD y Flow podrán acceder a las 7 señales premium de FOX hasta el 1 de abril. Y también distintos paquetes gratuitos de datos y bonificaciones para los usuarios de Personal. Casi un calco de la estrategia adoptada por Movistar. Ambas compañías, además, les brindan roaming sin costo a todos sus clientes varados en el exterior.

En tiempos muy cortos, los equipos creativos generan campañas en tiempo récord. Muchas de ellas tienen como objetivo prioritario potenciar las redes sociales corporativas. Molinos, por ejemplo, instaló un corto con un doble propósito: por un lado, explicar qué hacen las productoras de alimentos en esta crisis. Pero por otro, “también es un homenaje a nuestros trabajadores, que van a trabajar a pesar de los riesgos”.

Los especialistas coinciden en que la sociedad analiza con lupa el accionar de las marcas y las empresas. Por eso no sorprende que se tomen tantos recaudos. Incluso hay algunas que ofrecieron sus instalaciones fabriles para elaborar elementos cruciales (como respiradores) con el fin de combatir los efectos de la pandemia. El gigante brasileño de la cosmética Natura anunció que desde la semana pasada suspenderán la producción de fragancias y maquillajes para “concentrarse exclusivamente en los artículos esenciales de higiene personal, además de alcohol en gel y líquido”, informó la empresa.

Desde Coca-Cola intentan amplificar las acciones. Diego Recalde, su VP de marketing, dijo que “hoy debemos enfocarnos en un solo objetivo: sumar esfuerzos entre todos (empresas, gobiernos y sociedad civil) para superar el desafío que afrontamos”.