Hace unos meses, 'The Lancet' publicaba un documento en el que advertía que ningún país del mundo está protegiendo la salud de los niños ni su futuro. El informe, elaborado por una comisión convocada por la propia publicación científica, la Organización Mundial de la Salud (OMS) y Unicef, mostraba que los niños de algunos países ven hasta 30.000 anuncios televisivos en un año.

Y vinculaba la comercialización agresiva de comida basura y bebidas azucaradas con el alarmante aumento de la obesidad infantil recordando un dato: el número de niños y adolescentes obesos se ha multiplicado por once desde 1975 hasta 2016, pasando de 11 a 124 millones.

España no es una excepción a esta situación. Ocupa el cuarto lugar entre los países europeos en obesidad infantil, según el último informe de la OCDE 'The heavy burden of obesity'. Y la inversión publicitaria en bebidas que no se consideran saludables puede ser una de las responsables, según estos investigadores.

De acuerdo con esta investigación, la publicidad es uno de los factores que favorece en gran medida el entorno obesogénico: los niños españoles están expuestos a un promedio de 9.000 campañas publicitarias de televisión por año, y muchos de estos anuncios tienen como protagonistas productos de poco o ningún valor nutricional. Además, ha habido un aumento anual en el gasto en publicidad de refrescos y bebidas azucaradas en los últimos años, incrementándose de casi 32 millones de euros en 2013 a más de 53 millones de euros en 2018.

Como destaca la investigación, la mayor parte de esos millones de euros se destinaron precisamente a los productos de menor valor nutricional: del gasto publicitario de los productos analizados, solo 812,061 euros (0,3%) correspondieron a productos con un alto valor nutricional, mientras que el 62,7 por ciento del gasto publicitario fue para bebidas con un contenido muy bajo de valor nutricional. A juzgar por los resultados, la publicidad cumplió su función, ya que el consumo de bebidas azucaradas y refrescos en la población infantil española es alto.

"Se estima que un 81 % de los niños y niñas españoles consumen refrescos y bebidas azucaradas cada semana", señala Mireia Montaña, que también es miembro del grupo de investigación en Aprendizajes, Medios de comunicación y Entretenimiento (GAME) de la UOC.

Un consumo que, como recuerda la profesora Montaña, está entre los más altos de Europa: "Aproximadamente un 7 por ciento de los menores de nueve años los consume a diario, un 16 por ciento casi cada día (entre cuatro y seis días a la semana), un 56 por ciento entre uno y tres días semanales y solo un 19 por ciento de los menores los consume menos de una vez por semana", afirma.

El lenguaje, clave para persuadir

En cuanto a las estrategias publicitarias que las empresas usan para captar consumidores, el lenguaje es clave. Como explica la profesora Mireia Montaña, uno de los principales aspectos psicológicos que influye en la obesidad es que los sujetos atribuyen emociones o sensaciones a los alimentos, sobre todo a los más calóricos y de menor calidad nutricional, creando un vínculo.

"Por este motivo empezamos a estudiar qué dicen los anuncios alimentarios o de bebidas azucaradas en sus discursos publicitarios, especialmente aquellos más dirigidos a niños, por ser más vulnerables. La conclusión a la que llegamos es siempre la misma: cuanto más insano es el producto anunciado, más se asocia a cualidades extrínsecas del producto (ser divertido, aportar felicidad, ser valiente, ser único...)", destaca.

Así, la investigación concluye que los campos semánticos más utilizados se refieren a las cualidades de las bebidas anunciadas (sabor, burbujas, sin azúcar o light, auténtico, ecológico...), mientras que la segunda categoría más utilizada es el estado de ánimo derivado del consumo del producto ('disfruta', 'sé único', 'sentirte bien', 'felicidad'). La tercera más usada es la referente a la acción, con frases como 'despierta tus sentidos', 'dar un giro' o 'romper con lo establecido'.

De ahí que el estudio concluya que, si se quiere prevenir la obesidad infantil en España, es necesaria una regulación más estricta de la publicidad, especialmente en aspectos como el lenguaje utilizado para presentar productos. "Creemos que se debería revisar el Código PAOS, que pretende proteger a los menores, porque se vulnera continuamente.

También se debería ampliar, ya que no tiene en cuenta el discurso y el lenguaje de los anuncios, que puede confundir a los niños atribuyendo cualidades a los productos que no son ciertas", reivindica Montaña.

Otra medida que podría ser eficaz en opinión de la profesora de la UOC es el impuesto sobre bebidas azucaradas, "que se ha visto que funciona". "Cuando entró en vigor en Cataluña, el consumo de este tipo de refrescos bajó un 39 por ciento respecto a Madrid, por ejemplo, donde no se aplicaba esta normativa, como destacó el estudio publicado en 'BMC Public Health' hace unos meses", concluye.