Por E. J. Schultz.

Kraft Heinz ha contratado al ex marketer de Pepsi Todd Kaplan como director de marketing para América del Norte, mientras el gigante alimentario busca impulsar un nuevo crecimiento para Kraft Mac & Cheese, Velveeta, Philadelphia Cream Cheese y otras marcas heredadas e innova para satisfacer las demandas de salud de los consumidores conscientes.

Las funciones de Kaplan incluirán la supervisión de la agencia interna del gigante alimentario, The Kitchen. También están bajo su ámbito las empresas estratégicas de la compañía con el fabricante de alimentos de origen vegetal NotCo y Just Spices, un comercializador de mezclas de especias en el que Kraft Heinz tiene una participación mayoritaria.

“Kraft Heinz ha demostrado que mantiene una creencia inquebrantable en que la creatividad y la innovación realmente pueden transformar y acelerar su negocio —dijo Kaplan en una entrevista—. Tienen una gran ambición de acelerar el impulso que ya han comenzado a generar y llevar las marcas y el negocio al siguiente nivel, y esa aspiración es realmente emocionante para mí”.

Kaplan dejó PepsiCo en junio después de una carrera de 17 años. Recientemente se desempeñó como CMO de la marca Pepsi, donde sus logros incluyeron la supervisión de un rediseño bien recibido de la bebida cola el año pasado.

Kaplan supervisará la oficina de crecimiento de Kraft Heinz en América del Norte, cuyas funciones incluyen fortalecer las capacidades de marketing y la innovación. Kaplan, que comenzó en PepsiCo como pasante de MBA, se encuentra entre los CMO más conocidos del negocio y habla con frecuencia en eventos de la industria.

Kaplan, que comienza el 5 de agosto, reportará a Pedro Navio, vicepresidente ejecutivo de Kraft Heinz y presidente de Norteamérica. Diana Frost había supervisado hasta ahora las funciones de marketing en Norteamérica cuando era directora de crecimiento de Kraft Heinz Norteamérica. Frost fue ascendida al puesto de director de crecimiento global en noviembre.

“A Todd se le ha encomendado la tarea de liberar el potencial de las marcas de Kraft Heinz a través de una creatividad elevada, una conexión más profunda con la cultura y la creación de capacidades de marketing modernas que puedan acelerar el negocio e impulsar la próxima ola de crecimiento de Kraft Heinz ;, comunicó la empresa.

Construcción de marca

Kraft Heinz, que tiene dos oficinas centrales en Chicago y Pittsburgh, mantiene un negocio de alimentos y bebidas de 22 mil millones de dólares en América del Norte, que abarca 50 marcas en 40 categorías. Kaplan, que vive en Nueva York, dijo que viajará a Chicago.

Como muchos fabricantes de alimentos y bebidas, Kraft Heinz ha estado lidiando con ventas lentas a medida que los consumidores reducen el gasto ante una inflación persistente. (PepsiCo informó la semana pasada ganancias decepcionantes en el segundo trimestre, citando consumidores preocupados por su presupuesto).

Kraft Heinz informó anteriormente que sus ventas netas orgánicas del primer trimestre cayeron un 1,2% en América del Norte, citando caídas en el volumen causadas por precios más altos, así como recortes en el Programa de Asistencia Nutricional Suplementaria (SNAP, por su sigla en inglés) administrado por el gobierno, que ayuda a las personas de bajos ingresos a comprar alimentos. Sus ventas netas orgánicas generales del primer trimestre disminuyeron un 0,5%, impulsadas por el crecimiento en los mercados emergentes. Kraft Heinz mantuvo su orientación para todo el año en mayo, pidiendo que las ventas orgánicas generales se mantuvieran estables hasta un aumento del 2%. La compañía informará los resultados del segundo trimestre el 31 de julio.

The Wall Street Journal informó en mayo que Kraft Heinz estaba buscando vender Oscar Mayer, mientras trabaja para “reestructurar su cartera a medida que crece el interés de los consumidores en la salud y la nutrición”.

Pero la tarea inmediata de la compañía es convencer a los consumidores de que compren sus marcas, en lugar de las marcas privadas más baratas, que han ganado participación en medio de la inflación.

“La gente busca comodidad en las marcas que conoce y en las marcas que ama y creo que ahí es donde la importancia de la construcción de marca nunca ha sido más importante que hoy”, dijo Kaplan.

Dijo que “gravita mucho hacia” el marketing “que es más en tiempo real y con una cultura más avanzada”. Citó el esfuerzo de Heinz por lanzar una edición limitada de “Ketchup and Seemingly Ranch” como un ejemplo de lo que le gusta. Se produjo después de que las imágenes de Taylor Swift disfrutando de alitas de pollo con salsa de tomate (y lo que un fan describió como “aparentemente rancho” en las redes sociales) en un juego de los Kansas City Chiefs generaron toneladas de rumores.

El esfuerzo de Seemingly Ranch ganó ocho Cannes Lions en siete categorías en el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions el mes pasado.

Uno de los esfuerzos de marketing más recientes de Kraft Heinz vincula el ketchup y la mostaza de Heinz con Deadpool & Wolverine de Marvel, completo con un anuncio estilo avance de película que destaca los productos (para consternación cómica de Ryan Reynolds), anuncios exteriores y el lanzamiento. de coleccionables de edición limitada que hacen que las botellas de condimentos se parezcan a los personajes del título. (Rethink, Marvel Studios y Maximum Effort produjeron la campaña, con Carat en los medios pagos, The Kitchen apoyando las redes sociales y Zeno Group en relaciones públicas).

El martes, Kraft Heinz anunció su última colaboración, un Fudge n’ Vanilla French Fry Pop elaborado con GoodPop inspirado al mojar papas fritas Ore-Ida en un batido.

Relaciones de agencia

Las agencias creativas de Kraft Heinz incluyen a Johannes Leonardo, que ha trabajado en varios de sus esfuerzos de cambio de marca en los últimos años, incluidos Velveeta, Ore-Ida, Oscar Mayer y Kraft Singles. Otras agencias que trabajan para Kraft Heinz incluyen a Wieden + Kennedy (que ha trabajado para el ketchup Heinz y las salsas Kraft), Goodby Silverstein & Partners (Lunchables) y Rethink, que estuvo detrás del esfuerzo de marketing It has to be Heinz, que ganó el Grand Prix de Creative Effectiveness en Cannes el mes pasado.

A fines del año pasado, Kraft Heinz contrató a Carat de Dentsu como su agencia de medios en los Estados Unidos, que reemplazó a Starcom del antiguo Publicis Groupe.

En PepsiCo, Kaplan trabajó con agencias como VaynerMedia, Translation, Motive, OMD y Mrs&Mr.

Kraft Heinz informó un gasto publicitario mundial de 1.071 millones de dólares en 2023, un 13% más que los 945 millones de dólares de 2022. La definición de gastos publicitarios de la compañía incluye costos de producción publicitaria, costos de publicidad en las tiendas, honorarios de agencia, patrocinios y promociones y eventos de marca, además de los costos de compra de publicidad en canales de televisión, radio, medios impresos, digitales y sociales. Los Estados Unidos y Canadá representaron alrededor del 76% de las ventas netas mundiales de 26.600 millones de dólares de la compañía en 2023.