Hay una foto de playa hasta las 15 y otra totalmente diferente a partir de esa hora en cualquier sector de la costa marplatense. En la primera, se observan familias, personas mayores y niños jugando a la orilla del mar. En la segunda, la escena la copan los jóvenes, en grupos, con sus heladeras, parlantes y bebidas, en el “arranque” de la jornada tras la salida nocturna. Si hay algo que queda claro en esta temporada, al menos en lo que va de enero, es que los jóvenes eligieron masivamente a Mar del Plata. La ciudad se afianzó definitivamente como la preferida en esa franja etaria, captando turistas que en otros años escogían otros destinos de la costa atlántica para vacacionar. La llegada de los jóvenes de todo el país también movió a los productores y empresarios a ofrecer una amplia gama de propuestas, lo que quedó claramente registrado el fin de semana pasado. Entre sábado y domingo, 200 mil personas fueron parte de la nocturnidad marplatense, asistiendo a recitales, fiestas electrónicas, shows y boliches. Pasaron por Mar del Plata desde Don Osvaldo y Tan Biónica hasta Gordo-Wave y Fatboy Slim, desde Nick Warren y La Joaqui hasta la fiesta Bresh. Público equivalente a siete superclásicos entre Boca y River en Mar del Plata, como se graficó en esta misma columna. El operativo de seguridad funcionó a la perfección al igual que la desconcentración de todo el público en los diferentes escenarios. “El trabajo de la UTOI esta temporada ha sido brillante. Sin la colaboración de la Provincia, no hubiésemos tenido esta nocturnidad”, reconocen funcionarios cercanos al intendente.

Son nuevos tiempos. La Mar del Plata en las que las promotoras de crema Hinds lanzaban muestras gratis desde camionetas en la loma de Colón ante multitudes que se agolpaban junto a los móviles o cuando se regalaban toallones de Gancia, botellas de Coca Cola o yogures es historia. Hoy las marcas apuestan a las redes sociales. Pero las ciudades también. En este contexto, Mar del Plata jugó fuerte en ese rubro y hoy es posible preguntarse cuánto influyen las interacciones de los jóvenes en las redes, la presencia de influencers y tiktokers, la viralización de videos registrados en la ciudad y la masividad que se alcanza con el celular, en el fortalecimiento de la marca Mar del Plata pero al mismo tiempo en la promoción de la ciudad. Alguna vez los titulares de la firma Lucciano’s resaltaron que una de las claves del éxito de esa marca internacional de helados se basaba en la “fuerte presencia en redes sociales”. Lucciano’s jamás hizo ninguna publicidad tradicional. El secreto no tan secreto fue la reputación generada a través del boca a boca. “Esto se puede corroborar en la gran cantidad de posteos hechos por nuestros clientes en cada visita a nuestros locales”, reveló Christian Otero. Y añadió que “tampoco fue necesario contratar influencers, dado que muchos de ellos, celebrities top, promocionaban la marca por interés personal y no comercial, alegaron.

Las ciudades turísticas también son marcas. “Cuando un pibe publica en su Instagram una foto o un video disfrutando de la playa o la noche marplatense, hay otros cien, mil o cien mil jóvenes que lo están viendo en su telefonito en CABA, en Mendoza o en Rosario y que se desesperan por venir aunque sea un par de días a ser parte precisamente de ese ecosistema”, reveló uno de los influencers contratados por un boliche de Playa Grande. Además, dijo, los artistas, desde los DJ internacionales que pasaron por la ciudad hasta los cantantes, grupos de rock y artistas, todos ellos con miles o millones de seguidores, también hacen su valioso aporte cuando anuncian sus presencias en Mar del Plata. En tanto, los programas de los canales de streaming apostaron este verano por Mar del Plata. “Los chicos de Blender, un canal que viene creciendo mucho y que este año incorpora a Tomás Rebord, por ejemplo, van a estar transmitiendo en vivo desde Mute, desde el miércoles hasta el sábado”, añadió. “Así como hay cuentas truchas y poco serias que compran seguidores (cuentan con infinidad de seguidores árabes, por ejemplo) y en Mar del Plata hay varias, para monetizar sus posteos también hay empresas y grupos que ofrecen paquetes que te garantizan una difusión de tu propuesta con un alcance inimaginable, con tiktokers, por ejemplo, que tienen más de 25 millones de seguidores y unas métricas alucinantes. Evidentemente -concluyó-, Mar del Plata está haciendo bien las cosas en ese sentido. Quienes no se suban a ese tren perderán”, sentenció.

Desde Tres Líneas Comunicaciones, consultora especializada en redes sociales, adelantaron para esta columna resultados de un análisis de escucha activa en redes sociales del 23 de diciembre 2023 al 21 de enero. Los números son sorprendentes. En redes sociales, la cantidad de menciones referidas a Mar del Plata superaron las 580.000, al tiempo que 342.000 usuarios fueron los que interactuaron con Mar del Plata en conversación digital. El alcance estimado de la conversación digital de nuestra ciudad fue de 109 millones de usuarios. “Entre viernes y domingo, solamente en Tik Tok hubo 7 millones de visualizaciones de videos relacionados con Mar del Plata”, admitieron desde la Municipalidad. Mientras tanto, acertadamente, este lunes, en X, la red social de Elon Musk, @geronimodeppe posteó una combinación de cuatro imágenes -relacionadas con la pelea en un partido de fútbol playero, el topless de Anto Pané en una fiesta en Playa Grande y un puesto de panchos incendiándose que luego fue introducido al mar para apagarlo, entre otras- y escribió: “Siento que la cantidad de material audiovisual twittero que nos regaló Mar de Plata en esta semana va a quedar en la historia grande de esta red social”.

Del análisis de Tres Líneas Comunicaciones surge que en diciembre el pico de menciones se dio a fin de mes cuando Javier Milei arribó a Mar del Plata a presenciar la obra teatral de Fátima Flórez (volverá el 3 de febrero para el cumpleaños de su pareja). En tanto, el posteo con mayor cantidad de interacciones mencionando a Mar del Plata fue de la cuenta @lachicadelbrunch promocionando el nuevo Alfajor Havanna por los 150 años de la ciudad. Otras publicaciones destacadas fueron el partido de fútbol en Playa Grande animado por jóvenes que terminó en una batalla campal, un hombre robando una horma de quesos y un video de Milei subiendo a un avión comercial en su viaje a la ciudad publicado por una cuenta libertaria. A la vez, la nube de palabras de la conversación digital de la ciudad se conformó con Javier Milei (por su viaje a la ciudad); Gordodan_ (influencer libertario); pobreza (críticas por la presencia de Milei, discusión sobre qué destino turístico es la ciudad); Banco Provincia (por el recital de Babasónicos); histórico chalet (por la sede del Conicet en la ciudad); Villa Gesell (por la disputa del nivel de la temporada de verano) y Aerolíneas Argentinas (por el viaje de Milei y por la ruta aérea de Fly Bondi). En cuanto al pico de menciones, se dio el 30 de diciembre, con 74 k mientras que el 29, 30 y 31 de diciembre se registraron 149 k de menciones.

“En verano, pase lo que pase, Mar del Plata va a tener atención y ser tendencia. En este caso, los usuarios hicieron el control de calidad y a través de decenas de miles de interacciones definieron qué publicaciones fueron las que más interés despertaron en todas las plataformas”, detallaron al tiempo que el ranking de publicaciones por cantidad de interacciones mencionando a Mar del Plata lo encabezó La Chica del Brunch, con un resumen, recorrida por fábrica y línea de producción de Havanna, con 340.000 interacciones y 8 millones de vistas (Instagram) al tiempo que el segundo puesto fue para King of The Kongo, marca de ropa que regaló prendas en desafío en la playa, con 315.000 interacciones y 2.1 millones de vistas (Tik Tok). En tercer lugar, fue tendencia “Hombre roba hormas de queso” con 72.000 interacciones y 2.7 millones de vistas (en X, ex Twitter). El cuarto puesto correspondió a El Trumpista: “Milei ovacionado en el vuelo a Mar del Plata, con 40.000 interacciones y 1.5 millones de vistas en la red social X y el quinto fue para “Ataque Futbolero”, partido de fútbol, pelea y cánticos en la playa, con 35.000 interacciones y 1.4 millones de vistas (también en X).

El hashtag más utilizado refiere a la ciudad y tuvo su difusión a partir de la visita del Presidente, de alertas meteorológicas y la difusión de espectáculos teatrales. Se destaca en el TOP 3 #BrancatelliPelotudo, tras la polémica del periodista respecto a la ciudad como destino turístico. La presencia de hastags referidos a Javier Milei en el top 50 es notoria: #mileieshambre con 608 menciones; #mileino y #mileipresidente y #mileihiglits con 575. En tanto, #ParoNacional tuvo 576 menciones relacionadas a la ciudad. En cuanto a los medios nacionales que ponen la lupa en la principal ciudad turística de la costa y llevan lo que pasa en Mar del Plata a millones de hogares en todo el país, en los últimos 30 días Infobae mencionó 63 veces a nuestra ciudad, mientras que TN lo hizo 42 veces y Clarín, 22. En el TOP 5 se metieron dos medios digitales de mucha presencia en redes sociales como Minuto Uno con 36 menciones y El Canciller, con 27.

Por otra parte, la ocupación turística en la ciudad es un tema de informaciones cruzadas y constantes. Desde Navidad comenzaron a viralizarse tuits y mensajes en las redes sociales que hablaban de la ocupación en Mar del Plata. Turistas, influencers, entidades y medios de comunicación opinaron al respecto. En enero, en la primera quincena, en las redes sociales, del 1 al 7 creció la cantidad de menciones acerca de que la ocupación hotelera en la ciudad superaba el 74% y la expectativa permanecía alta. Del 7 al 15, empezaron a difundirse menciones asociando a la ciudad a altos precios y más baja ocupación, entre 60 y 70%, con crecimiento los fines de semana. Cuando el panorama parecía incierto por el arrastre de principio de año, la segunda quincena de enero fue la estrella en redes sociales. Se viralizaron videos de gente en la playa y de la noche marplatense, asociada a turismo joven. Las menciones son de un turismo en alza, con 80 a 90% de ocupación en el último fin de semana.

Esteban Concia es especialista en redes, crea contenidos, realiza campañas, investiga y divulga sobre redes, tech, entornos digitales y comunicación. De paso por Mar del Plata, reconoció que hay un contexto muy particular: las marcas y sus cuentas oficiales no están teniendo la atención que supieron conseguir. “Las empresas -confió- informan que sus ventas y promociones ya no encuentren en el marketing oficial la única vía de acceso. Al menos la mitad de las ventas provienen de influencers, es decir, de cuentas no oficiales”, dijo y comentó que las personas “están tomando referencia en usuarios que se parecen a ellos mismos. No es una cuestión de nuevas estrellas, al contrario, se trata de poner en importancia lo que dice, lo que recomienda, lo que transmite personas que tienen mis mismos intereses o comportamientos. Por lo tanto, eso se nota en la temporada joven de Mar del Plata”, expresó.

Para Concia, si bien las cuentas oficiales de marcas, balnearios y eventos son maquinarias en pleno funcionamiento, “deben necesariamente rodearse de una red de usuarios que suturen la desconfianza y generen credibilidad”. Así entonces es una pelea no por los ‘me gusta’ que tiene una cuenta que realiza, por ejemplo, fiestas electrónicas, sino cuántas historias se compartieron del evento, cuántos influencers se sacaron fotos en el lugar. Incluso -detalló- el sistema de ventas tiene una buena parte de responsabilidad en cuentas no oficiales”. Captando la atención de empresarios de la nocturnidad, reveló que “estamos viendo que en mayores de 21 la red más fuerte hoy es Instagram y que Tik Tok aún no puede penetrar en ese segmento como sí lo hace en menores de 18 años”. Además, el especialista marcó que “estamos en la era del streaming y la unión de Mute con el canal Bender para hacer una serie de programas desde el balneario también es un síntoma de época: de la tele a YouTube”, completó su valioso análisis.