Por: Elena G. Sevillano.

Se les ocurrió la idea una noche cenando pizza congelada y coca-cola en la cocina de su residencia de estudiantes en Hamburgo. Mirco Wolf Wiegert y Lorenz Hampl, entonces dos veinteañeros con ganas de emprender y en busca de un negocio que fuera lucrativo pero, sobre todo, divertido, se propusieron crear un nuevo refresco de cola. Les daba igual que ya hubiera uno copando el mercado mundial. El suyo iba a ser distinto, y mejor. Con menos azúcar, mucha más cafeína y un sabor reconocible. No tenían ni idea de por dónde empezar, pero juntaron 7.000 euros, registraron la empresa y se pusieron a buscar algún fabricante que les ayudara a crear la fórmula.

Les costó, pero dieron con uno y, después de mucho ensayo-error, encontraron su bebida de cola ideal. Hicieron una primera prueba con una fiesta en su residencia: consideraron un éxito que sus compañeros siguieran de fiesta hasta la mañana siguiente. El contenido de cafeína era el correcto, concluyeron. Las primeras 240 cajas de 24 botellas de Fritz-kola, con k, las repartieron ellos mismos, en una furgoneta Volkswagen. Wiegert, hoy de 48 años, sonríe al recordar aquellos tiempos de ilusión, precariedad y mucha fiesta. Iban a bares, cafeterías y restaurantes y, tirando de labia, convencían a los dueños para que dieran una oportunidad a su kola. A los restauradores les hicieron gracia aquellos chavales que pretendían desafiar al gran monopolio con una bebida hecha en Hamburgo y que solo usaba botellas de cristal reutilizables.

Veinte años después, Fritz-kola emplea a 300 personas y reparte por casi toda Europa. La marca, con cinco plantas embotelladoras, se ha hecho fuerte especialmente en Alemania y otros países de Europa central, como Austria y Suiza. En muchos locales de Berlín, por ejemplo, es el único refresco de cola disponible. Poco podía imaginar Wiegert que aquella idea que desarrolló con su amigo de la infancia acabaría patrocinando festivales de música por todo el continente y dando que hablar con llamativas campañas publicitarias.

“Nos estamos expandiendo hacia el sur, a Francia y España, donde queremos empezar a producir localmente”, explica en la sede de la compañía, unas oficinas modernas cerca de la estación central de Hamburgo por donde circula mucha gente joven vestida de manera informal. Aquí trabajan los creativos, el personal de marketing y comunicación y de la parte de negocio. Las embotelladoras están repartidas por Alemania, cada una en una punta, para distribuir desde allí hacia el norte, a Escandinavia; al este, hacia la República Checa y Polonia, al oeste (Bélgica, Países Bajos, Reino Unido) y hacia el sur.

Sobre la mesa de la sala de reuniones, las diferentes bebidas que produce Fritz-kola, que con los años ha ido ampliando el repertorio: de limón, de naranja, de manzana, de ruibarbo… Todas reproducen el logo original: las caras sonrientes de dos chicos en blanco y negro. Dos chicos que son ellos mismos. Agobiados como estaban por la falta de presupuesto, quisieron ahorrarse pagar a un diseñador, así que se hicieron una foto sobre un fondo blanco en la sala de ping pong que había en el sótano de la residencia, la llevaron a una tienda para que se la digitalizaran y pidieron ayuda a una amiga para crear la silueta. Se quedó en blanco y negro porque imprimir así las etiquetas salía más barato que en color, cuenta Wiegert. Hoy ese logo es tan reconocible como la marca, o más.

Parte del éxito de Fritz-kola se debe a su halo de autenticidad, de producto artesanal o cercano y aparentemente alejado de lo industrial, explica Francisco Torreblanca, experto en branding y profesor de la escuela de negocios y marketing ESIC. Además del sabor de la cola y de lo rompedor de su imagen y su nombre (la kola con k), la empresa ha potenciado lo que en el ámbito publicitario se denomina el storytelling, es decir, sacar provecho a la peculiar historia de la marca. “El nuevo tipo de consumidor tiene mucha hambre de novedades. Estamos interconectados y queremos probar cosas nuevas, más aún después de la pandemia. Y esta marca es sorprendente”, comenta para explicar por qué ha conseguido salir de Alemania y hacerse hueco en países como España, donde ya se puede encontrar en más de un millar de bares y restaurantes.

Para dar con el nombre de la bebida los fundadores decidieron escuchar a sus futuros clientes, recuerda Wiegert. Entre los dos elaboraron una lista de posibles marcas relacionadas con Hamburgo y el norte de Alemania: Alster kola, por el lago de la ciudad hanseática; Elbe kola, por el río, que también da nombre a la espectacular sala de conciertos de la ciudad; Northern kola… Y Fritz, el nombre del alemán de a pie por excelencia. Se colocaron a la entrada de un centro comercial y encuestaron ellos mismos a los compradores. El sencillo pero entrañable diminutivo de Friedrich se llevó la mayoría de votos. La k simboliza el deseo de hacer las cosas de manera diferente, apunta Wiegert.

Hampl abandonó la compañía en 2016 para emprender otros proyectos. Wiegert dice que no se ha cansado de los retos. “Nuestro objetivo a largo plazo es convertirnos en la primera bebida de cola en Europa en el segmento de la restauración, en bares y cafés”, afirma. De momento su cuota de mercado ronda el 4%, según datos de la compañía, que no divulga datos de ventas sino solo de crecimiento (un 5,3% en 2022 respecto al año anterior para el refresco de cola).

Aunque en Alemania sus bebidas se encuentran en prácticamente todos los supermercados, la competencia con las latas y las botellas de plástico de Coca-Cola es imposible. Tampoco es ese el público al que se dirigen. Querían una bebida de cola que se asociara a salir de fiesta, a ocasiones especiales. Tenían en mente a otros estudiantes como ellos. Buscaban “provocar un subidón” en quien la probara, recuerda Wiegert. Por eso añadieron el máximo permitido por ley de cafeína, 25 miligramos por 100 mililitros. La Fritz-kola además tiene un toque de limón y menos azúcar -hay también versión con edulcorantes- y solo se vende en formatos pequeños, de 0,2 y 0,33 litros. En los bares y restaurantes alemanes es hace años la segunda marca más vendida, por delante de Pepsi, según datos de Nielsen.

La sostenibilidad es otro de los pilares de la marca; por eso solo se vende en botellas de vidrio. En Alemania y el centro de Europa trabajan con botellas retornables, que se limpian y rellenan de nuevo hasta 50 veces. En mercados más alejados como el español usan botellas reciclables. “No verás nuestros envases flotando en el mar o en las playas”, asegura, convencido, Wiegert.