Con ese norte, ámbito.com convocó a los especialistas en comunicación política Orlando D'Adamo, Virginia García Beadoux y Elsa Llenderrozas para analizar las estrategias deplegadas por los principales candidatos, la influencia de las redes sociales a la hora de hacer campaña, la apelación a la emoción en busca de sumar nuevas adhesiones y la construcción de la imagen de un político. Los tres lideran el Observatorio de Campañas Electorales, un proyecto de difusión del material vinculado a la comunicación política desde el retorno de la democracia hasta nuestros días. 

A través de la plataforma de acceso público, se pueden visualizar más de 600 spots y piezas gráficas de 32 campañas políticas. La iniciativa vio la luz a mediados de este año y es promovida desde la carrera de Ciencia Política de la UBA que dirige Llenderrozas. El material fue aportado por D'Adamo, director de Centro de Opinión Pública (COPUB) de la Universidad de Belgrano, y por García Beaudoux, directora de la consultora Commnicatio. 

Los expertos advierten que desde 1983 democracia hasta hoy en las campañas se advierten tópicos constantes como la pobreza, la inflación, el salario o el desarrollo. En ese sentido, D'Adamo señala que "lo que cambió es el tema específico de la campaña" al señalar que "la inseguridad pasó a tener un rol protagónico que no tenía y el narcotráfico ahora es una novedad".

Periodista: ¿Los spots de campaña inciden a la hora de definir el voto?

Elsa Llenderrozas: Lo veo más por el lado de la negativa. Un mal spot te hace objeto de sorna y no la levantás más. Hay muchos spots que la gente tomó a risa, que fueron errores estratégicos y eso te cuesta mucho. Los avisos de Massa hablando con la tonada (NdR: en referencia a la campaña de 2015) o lo de Tombolini y la cocina que recientemente fue tan burlado, son dos claros ejemplos.

Virginia García Beadoux: Otro caso fue el de Esteban Bullrich cuando comparó a la cantidad de menores presos con los metros de asfalto en la Provincia y Vidal lo miró sorprendida. Eso también te juega en contra porque se reproduce infinitamente.

Orlando D'Adamo: En comunicación cuando te equivocás lo pagás carísimo. Sea en un spot, en un acto con una frase poco feliz o en una entrevista. Más ahora que tenés el poder multiplicador de internet. Antes un político se equivocaba y tenía un impacto para el que estaba viendo el programa o los que estaban en un acto público. Convertir a alguien en presidente con un spot no existe. Existen los spots que tuvieron un alto impacto y uno podría inferir que tuvieron un efecto positivo en los indecisos y los independientes, quienes son el único grupo sobre el que las campañas políticas tienen efecto. 

P.: ¿Cómo analizan las estrategias de comunicación de esta campaña?

V.G.B.: La campaña de Cambiemos es acertada porque supieron ver una oportunidad y la aprovecharon. Hace dos años hicieron campaña con timbreo y actos con el escenario en el medio dándole un aire de cercanía. Lo mantuvieron y dieron una imagen de consistencia en el tiempo reforzando al votante de Cambiemos. En el caso de Cristina la cuestión no era el núcleo duro. No tenía muchas más alternativas más allá de lo que hicieron intentando un cambio de estrategia para acercarse a otros votantes. Pero cuando estuviste mucho tiempo en el Gobierno es muy difícil cambiar la imagen y que la gente te vea distinto. 

O.D.: Noto un matiz entre la primera y la segunda parte de la campaña de Cristina. En la primera, parece que siguió los lineamientos de sus asesores y creo que para beneficio de Cambiemos apareció la Cristina que el oficialismo quería que aparezca. En definitiva, se armó la peor estrategia posible para Unidad Ciudadana: Cristina contra Macri y Vidal. Esa era la estrategia oficial y es lo que terminó sucediendo. La estrategia es haber puesto en el hiperprotagonismo de Cristina el peso de la campaña porque no sabemos nada de Jorge Taiana, que es un tipo interesante para hacerlo aparecer.

P.: ¿Quiénes son los más afectados por esa polarización?

V.G.B.: Dos que la tienen claramente muy complicada en esta elección son Martín Lousteau y Sergio Massa. Ambos quedaron atrapados en una dinámica que los desfavoreció enormemente porque la famosa "grieta" se los tragó. No entiendo porque Lousteau se presentó en esta elección. Si hubiese sido su asesora, le hubiese dicho que se presente directamente para 2019. No gastes ahora tu capital de las elecciones anteriores y vení con todo para las próximas de Jefe de Gobierno. 

E.L.: Desde el punto de vista de las fuerzas políticas, si vos no mantenés tu presencia política desde el punto de vista electoral llegás muy desarmado para la siguiente. Pero también es cierto que hay candidatos que pintan más para cargos ejecutivos que legislativos. 

O.D.: En este contexto, Carrió es invencible en Ciudad. Creo que Lousteau debería haber puesto a un candidato o candidata y decir que no quiso participar porque era demasiado cerca y no quería exponerse a esto que, si se da el peor escenario posible, se habla de un dígito. 

En los últimos quince años las campañas electorales en la Argentina fueron virando de una actitud propositiva y racional hacia un mensaje político que apela a la emotividad. El propio D'Adamo explica que "las personas procesamos la información política a través de las emociones" y es por eso que "desde que eso se descubrió hace unos veinte años, las campañas se han ido emocionalizando".

En ese contexto, las redes sociales aportan el hábitat natural para mostrar a los políticos en una actitud más cercana con los ciudadanos, sobre todo en épocas de campaña. Atentos a este cambio de paradigma, los asesores tomaron nota y delinean una estrategia para plataformas digitales que apunta a resaltar el lado emocional del político. Sin embargo, los especialistas aseguran que la receta tiene fecha de vencimiento y anticipan que la fórmula podría cambiar hacia 2019.

P.: ¿Cuándo fue que la emoción le ganó la pulseada a la racionalidad en el mensaje político?

V.G.B.: Hay una dimensión que se entendió en la política: la dimensión humana y el contacto con el votante. Durante muchos años las campañas se rigieron con la idea del votante racional de las teorías normativas de la democracia. La gente vota por gente, entonces podés tener las mejores propuestas y los mejores planes pero si no creo en vos como una persona capaz de cumplir con lo que me estás prometiendo no te voy a votar. Este énfasis en la presencia en el relacionamiento tiene que ver con la mejor percepción de lo que espera el votante. 

O.D.: Desde 2003 hasta esta parte las emociones positivas han ganado un enorme terreno. La campaña de Cristina para su reelección era una campaña totalmente emocional. Cambiemos acentuó eso llevándolo a la cercanía con el votante. Pero las campañas dependen de un contexto y de los candidatos que tenés. En la campaña de 2015 Cambiemos tenía que mostrar un liderazgo distinto al de Cristina porque ella puede ser muy cercana con sus seguidores, pero muy lejana con sus no seguidores. La idea era mostrar a un Macri más cercano y abrazando a la gente porque en los spots prácticamente no habla.

P.: ¿La emocionalidad en las campañas es un fenómeno sólo argentino?

O.D.: El único lugar en el mundo en donde predomina la racionalidad en la campaña es Alemania. Se trata de una campaña de propuestas presentadas muy crudamente con muy poca parafernalia electoralista. Te encontrás con la cara de Merkel y sus propuestas. Del otro lado, la cara del contrincante de turno con sus propuestas. En general, ese votante racional es poco frecuente en el mundo. Por ejemplo, los spots de campaña de Podemos en España son hipersofisticados y ciento por ciento emocionales. Tal es el caso de "Tablas". No sé si les sirvió, pero es una joya .

P.: ¿Cuánta importancia tienen las redes sociales a la hora de hacer campaña?

O.D.: No podés hacer campaña sin redes sociales, pero que te garanticen que vayas a ganar es muy distinto. La mejor estrategia en redes sociales la tenemos delante de los ojos, es Cambiemos. Son los más modernos y actuales: incluye el cara a cara con el timbreo y una tremenda presencia en redes. Esto ya lo hicieron en 2015, lo están repitiendo y el resto ahora se lo ha copiado. Hoy en día esto es lo que funciona, pero ojo que en comunicación las cosas tienen períodos y se gastan. No sé si en el 2019 va a seguir vigente. 

V.G.B.: Lo que cambió fue el formato. Antes en las campañas había entrevistas largas en la televisión y ahora se reduce al formato de Intratables en el que tenés dos minutos para decir lo tuyo y tenés que estar peleando para decirlo. Es raro encontrar ese espacio en el que a un político se le da la posibilidad de explicar o desarrollar ideas. Los medios también aplican la lógica de la carrera de caballo para ver quién va primero o segundo para tratar de conservar las audiencias. 

Aunque hayan pasado casi dieciséis años de la crisis del 2001, las consecuencias del estallido económico y social dejó una huella en la política que hasta el día de hoy aún repercute en los partidos tradicionales. Con un peronismo fragmentado y la UCR como parte de la coalición gobernante, Cambiemos y el FIT, son los dos sellos con presencia en casi todos los distritos a nivel nacional. En ese contexto, la construcción de las identidades políticas de un candidato se convierte en un nuevo desafío para los asesores y especialistas en comunicación política.

Periodista: ¿Se puede construir un candidato gracias a la comunicación política? 

O.D.: No podés inventar un candidato, pero sí se puede mejorar sus habilidades de comunicación. Si uno mira cómo comunicaba Daniel Scioli cuando comenzó a dedicarse a la política hasta hoy se puede decir que mejoró. Otro caso es el de Mauricio Macri, quien era casi como Scioli y ahora es mejor que él. Existen muchas técnicas de comunicación que si un político es lo suficientemente flexible para incorporarlas lo pueden potenciar muchísimo. 

E.L.: A cualquier candidato le podés mejorar su relación con la gente. No digo que lo puedas construir desde alguien que está en el piso a que se convierta en un candidato competitivo. Para mi juega cuánto podés mostrar de lo que es naturalmente positivo del candidato. Construirle una falacia de un personaje creo que se nota a la distancia, pero sacarle lo positivo, aunque sea mínimo, se puede hacer y se puede mejorar mínimamente. 

P.: ¿Cómo se construye la identidad de un candidato tras el "fin de los partidos"?

E.L.: Los partidos quieren mantener su identidad dentro de una alianza política. Eso es algo que ya se está discutiendo sobre si Cambiemos es un nuevo partido político o si se consolida como coalición. En este último caso juega correrse hacia la representación de la empatía, volcarse a la cercanía con la gente y no tanto a mostrar el perfil de identidad de cada fuerza política porque eso es lo que quieren evitar. Esa es la pelea dentro de cada fuerza política sobre todo en los partidos más tradicionales como la UCR. Ellos se están preguntando qué identidad partidaria vamos a mantener dentro de un espacio como Cambiemos. Ese es el desafío porque el sistema político actual lleva a la construcción de frentes o coaliciones y es una realidad que no se va a modificar. 

O.D.: La gente establece las identidades en el vínculo personal. Por eso el político con mejor imagen positiva es María Eugenia Vidal, quien es la que tiene la mayor cercanía emocional con la gente. El día que se tuvo que enojar, se enojó (NdR: en referencia al cruce entre la gobernadora y Diego Brancatelli en el programa Intratables) y mostró una faceta que poco tenía que ver con Heidi. El valor que tiene ella es capacidad de comunicar. Si a eso no se lo come en gestión en los dos años que le quedan, creo que no hay nadie con la capacidad de establecer esa cercanía emocional que te permite construir esa identidad. Si vos no establecés cercanía emocional con la gente sólo te queda el resto de la identidad partidaria.