La Copa Mundial de la FIFA 2022 ―que comienza el 20 de noviembre en Qatar― está llena de oportunidades de marketing junto con más desafíos de lo normal, ya que las marcas deben sortear obstáculos como la inusual fecha de inicio en otoño, así como la presión para responder al controvertido historial de derechos humanos del país anfitrión.

The Coca-Cola Company, uno de los mayores y más antiguos patrocinadores de la FIFA, no está dejando que esas barreras se interpongan en el camino de una gran campaña respaldada con un gasto significativo. De hecho, Coca-Cola se está adelantando a su comercialización con una campaña llamada Creer es mágico, que se desarrollará en unos 200 países. La campaña incluye avisos televisivos y digitales, así como un envase especial que se inspira en los rituales y supersticiones de los amantes del fútbol.

El aviso principal muestra a una mujer que fantasea con participar en un desfile de la victoria en su país. Otra serie de anuncios trata de las promesas personales que hacen los aficionados como actos supersticiosos para llevar a su equipo a la victoria. Un aviso muestra a un hombre cumpliendo su promesa de salvar su cabeza, por ejemplo. Coca-Cola venderá los llamados paquetes de promesas, que incluyen tales promesas escritas en latas.

Coca-Cola no ha querido informar a cuánto ascenderá la inversión en medios de la campaña. Sin embargo, Brad Ross, vicepresidente de marketing global de deportes y entretenimiento, dijo que estaba “más o menos al mismo nivel” que en anteriores Copas del Mundo. “Es una de las mayores plataformas que ponemos en marcha en casi todos nuestros mercados”, remarcó.