Crear una marca de productos naturales es duro. Tanto que hasta una compañía tan poderosa como Coca-Cola, con una red de distribución que llega a la esquina más recóndita del planeta, tiene dificultades. Si a eso se le suma que la pandemia fuerza a las corporaciones a ser más eficientes en sus operaciones, no es una sorpresa que la multinacional de Atlanta abandone el agua de coco ZICO, como hizo con los zumos Odwalla.

Mark Rampolla fundó ZICO en 2004. Coca-Cola entró en su capital cinco años después y se hizo con el control hace siete años. La apuesta por la sociedad tenía su lógica. Buscaba con la operación posicionarse en una nueva categoría de bebidas sin alcohol que ganaba tracción entre las nuevas generaciones, dispuestas a pagar algo más por productos saludables. El potencial era enorme.

"Siempre pensamos que el agua de coco se convertiría en una categoría mayor", dijo Rampolla cuando se cerró la adquisición. Creó ZICO en un garaje y empezó a vender las botellas en una camioneta alquilada. Coca-Cola, por su parte, dijo que entraba en una nueva fase de crecimiento, desarrollo e innovación. Pero esa oportunidad "increíble" se derrumbó y la decisión de abandonarla muestra dónde está su vulnerabilidad.

Coca-Cola presentará los resultados del tercer trimestre el 22 de octubre. En el segundo, el del confinamiento total por la pandemia, registró una caída de ingresos del 28%. James Quincey, su consejero delegado, ya dijo a los analistas que iba a priorizar las marcas más grandes y fuertes. "Más de las mitad –sobre un total de 400- se concentran en un país", explicó, "sin prácticamente escala". Combinadas, generan solo el 2% de la facturación.

Quincey se refirió a ellas como "marcas zombi". No solo crecen a un ritmo más lento que la media de la compañía, "cada una requiere de recursos y de inversiones". Por este motivo comentó que lo más razonable era reducir la cartera, elegir bien y apostar por las que pueden ganar escala. Y, al mismo tiempo, dijo que debía ser más disciplinados con los experimentos, como el que hizo con Odwalla para crecer en el segmento de las bebidas sin azúcar.

El agua de coco nunca terminó de ganar tracción. Más bien lo contrario. Las ventas cayeron durante los últimos años de forma continuada. Coca-Cola no da detalles específicos del rendimiento de ZICO pero los datos de mercado muestran una contracción superior al 4% mientras que el conjunto de las bebidas no alcohólicas crecieron casi un 6% en un periodo de 52 semanas. Por si no fue suficiente, su rival Vita Coco registró un crecimiento de doble dígito.

Rampolla es ahora socio de Powerplant Ventures, un fondo de capital riesgo que invierte en marcas naturales. "Los consumidores demandan productos que le sienten bien y eso no va a desaparecer", comentó tras la decisión de Coca-Cola, "los buenos empresarios dan con la manera de dar escala a sus marcas". Pero como explicó John Hackett, el presidente de Minute Maid, "ahora es más importante evaluar dónde se pueden lograr eficiencias en el negocio y en las operaciones".

Coca-Cola no es la única compañía que está siguiendo con la pandemia la táctica de reducir su oferta y concentrarse a responder a la demanda con una estructura operativa menos compleja. PepsiCo, Mondelez, General Mills, Kellogg y Campbell observaron durante el confinamiento como los consumidores concentraron las compras en las marcas más populares. Eso se traduce en menos variedades de patatas Frito-Lay y de galletas Oreo en los supermercados.

En el caso de Coca-Cola, la prioridad es reorientar las cadenas de producción y distribución en las marcas más potentes. Ya en la primera mitad del año pasado año eliminó 275 'productos zombi' a escala global. Los que están ahora en riesgo son sabores como Diet Coke Feisty Cherry, Coke Life, Northem Neck Ginger Ale y Delaware Punch. Al mismo tiempo tiene en marcha un proceso de reestructuración por el que eliminará 4.000 empleos en Norteamérica.

Con memos productos en cartera, pueden concentrar la inversión publicitaria y la energía de los departamentos comerciales. La pandemia, por tanto, introduce un cambio estratégico mayor porque antes de la crisis la táctica pasaba por incorporar nuevas versiones para capitalizar las nuevas tendencias. Los analistas de DD Research anticipan que llegará el momento en el que las grandes compañías volverán a vender nuevos productos, cuando todo se normalice.