El 24 de febrero de 2022 las tropas rusas irrumpieron en territorio ucraniano. Todo Occidente se volcaba con el país presidido por Volodímir Zelenski. Los países aliados apoyaron con financiación y armamento, mientras que las principales marcas abandonaron el país. Según la Yale School of Management, más de 1.000 multinacionales declararon que reducirían su actividad en Rusia.

Hoy, casi dos años y medio después. Los hechos demuestran que la huida de estas marcas tuvo mucho de ‘efecto gaseosa’. Aunque en un primer momento su decisión fue drástica, las dificultades impuestas por el Gobierno de Vladimir Putin, así como la importante cuota de mercado que ocupa el estado que este preside han evitado la fuga de ciertas empresas. Entre las más conocidas, Coca-Cola, Pepsi o Nestlé.

De Coca-Cola a Dobry Cola

Lo cierto es que Coca Cola sí dejó de producir su refresco estrella en Rusia. Sin embargo, se importan productos desde el exterior, especialmente de Georgia y Kazajistán. Tras la invasión, Rusia aprobó una ley que permite vender productos de marca sin el consentimiento del propietario.

Ante esta situación, The Coca-Cola Company, la matriz, ya ha presentado ante el Servicio Federal de Propiedad Intelectual de Rusia varias solicitudes para pedir el registro de las marcas más conocidas. Porque según la legislación del país la protección de marcas puede suspenderse si no se utilizan en un periodo de tres años, que se cumpliría el próximo 2025.

Además, se ha popularizado Dobry Cola, un refresco de cola que procesa Multon Partners, la embotelladora de Coca-Cola HBC en Rusia. Cabe aclarar que Coca-Cola HBC es la cotizada en Londres que está participada en un 21% por la matriz estadounidense. Es decir, cuando HBC canceló la fabricación de Coca-Cola en Rusia, Multon Partners introdujo Dobry, que se ha convertido en el refresco más vendido con un 13% de cuota de mercado.

Pese a ello, las ventas siguen casi un tercio por debajo de su nivel en 2021, cuando Coke dominaba el 26% del mercado.