Como parte de su estrategia el gigante de bebidas nombró a Henry Hendrix en el nuevo cargo de Vicepresidente de Estrategia y Compromiso de Marketing Multicultural. También la compañía nombró a Fernando Henríquez como Vicepresidente de Diversidad de Proveedores y anunció sus planes de casi duplicar su gasto de mercadeo en medios de comunicación propiedad de minorías durante los próximos tres años.

Melanie Boulden, Directora de Marketing de la Unidad Operativa de Norteamérica de la compañía Coca-Cola, dijo que tras un análisis exhaustivo del gasto en marketing de la compañía, “reconocimos que podíamos hacer más para apoyar un panorama mediático equitativo creando oportunidades de crecimiento para los medios de comunicación de propiedad de minorías y liderados por ellas”.

Boulden agregó que también están trabajando con asociaciones no relacionadas con los medios de comunicación y en iniciativas de empoderamiento diseñadas para fomentar el crecimiento y aumentar la ventaja competitiva de las empresas y comunidades de las minorías.

Así mismo, en una entrevista con la revista Abasto, Hendrix y Henríquez ahondaron en la estrategia multicultural que está desarrollando Coca-Cola.

Hendrix, un veterano del sector de marketing que se desempeñó como director de operaciones de marketing de Make-A-Wish America antes de unirse a Coca-Cola, destacó que es una realidad que el espacio multicultural para la compañía no es algo nuevo porque llevan décadas estableciendo relaciones con todos los sectores de la comunidad.

“Nuestra intención, y con mi llegada a este puesto, es continuar con estas relaciones en el futuro y ser muy reflexivos, a medida que reimaginamos la forma en que nos conectamos con las comunidades porque, como saben, el año pasado fue un periodo de cierta agitación”, dijo Hendrix.

El nuevo Vicepresidente de Estrategia y Compromiso de Marketing Multicultural de Coca-Cola agregó que “queremos asegurarnos de que seguimos conectados con las comunidades de la manera correcta, de que les apoyamos mientras ellos nos apoyan con sus negocios y este esfuerzo por cambiar la visión y reimaginar cómo trabajamos con los medios de comunicación de las minorías está en el centro de eso, está en el centro de este interés por redoblar los esfuerzos y asegurarnos de que realmente estamos hablando con estos grupos de la manera correcta”.

De acuerdo a las cifras de Censo, es la primera vez que el número absoluto de personas que se identifican como blancas únicamente ha disminuido desde que se empezó a realizar un censo en 1790. El número de personas blancas no hispanas se redujo en 5.1 millones, hasta los 191.7 millones, lo que supone un descenso del 2.6%. Para el año 2045 el número de personas blancas en EEUU será menos del 50 por ciento del total la población.

Estas cifras reafirman lo que Hendrix dijo a Abasto de que “el rostro de nuestro consumidor realmente está evolucionando con el tiempo. Nos estamos convirtiendo en una nación mucho más multicultural y nuestro objetivo es asegurarnos de que continuemos llegando a esos grupos de manera efectiva, bien sean hispanos, afroamericanos, asiáticos de las islas del Pacífico o incluso más allá mientras miramos hacia los espacios más inclusivos”.

Así que después de evaluar a más de 100 diferentes agencias de medios de comunicación, de tener conversaciones muy específicas con más de 20 agencias de propiedad de minorías para entender realmente sus capacidades, lo que descubrieron, según Hendrix, es que están encontrando socios que saben cómo conectar de una manera diferente con las diversas comunidades.

“Pudimos dar un paso atrás y evaluar a estas empresas, sin sacrificar ninguno de nuestros estándares de marca ni nada por el estilo, pero entendiendo realmente cómo sus capacidades estaban conectadas con nuestras necesidades para llegar a nuestros consumidores”. – Henry Hendrix, Vicepresidente de Estrategia y Compromiso de Marketing Multicultural, The Coca Cola Company.

Desde la perspectiva de Fernando Henríquez, el nuevo Vicepresidente de Diversidad de Proveedores de Coca-Cola, hay dos objetivos que debe lograr para ayudar en el área de la diversidad de proveedores y de paso tener un impacto en las comunidades a las que busca servir de manera significativa.

“Número uno, se trata de tomar este gran programa de diversidad de proveedores, que actualmente tiene un gasto de unos $800 millones en todo nuestro sistema y ser capaz de tomar ese programa y ampliarlo globalmente. Número 2, alcanzar la marca de los $1,000 millones de forma consistente y superarla y convertirnos en miembros de la mesa redonda de $1,000 millones, algo que he tenido el honor de haber hecho parte en dos ocasiones anteriores, una en AT&T y otra en Microsoft. También lo vamos a hacer aquí en Coca Cola”, dijo Henríquez.

El ejecutivo de origen cubano, quien trabajó en AT&T y Microsoft en marketing y diversidad de proveedores, agregó que están en proceso de cumplir el compromiso de $500 millones con el mercado afroamericano, uno de los primeros logros de esta iniciativa de inversión en los medios de las minorías. “Creo que a cualquier empresa inteligente le interesa mirar desde el punto de vista de la demografía el impacto que tienen esos mercados”, destacó Henríquez.

Específicamente sobre el apoyo que Coca-Cola brinda a los negocios y comunidades hispanas, Henríquez dijo a Abasto que están estudiando diversas posibilidades con el fin de crear plataformas e iniciativas que apoyen a todo el mundo. “Hay programas e iniciativas que estamos desarrollando, como el que estamos discutiendo sobre marketing publicitario, que van a apoyar directamente a la comunidad latina, absolutamente”.

Sobre el acceso al capital, buscan desarrollar iniciativas novedosas, dijo Henríquez. “Nos estamos asociando con la Cámara de Comercio Hispana de EEUU (USHCC por sus siglas en inglés y vamos a profundizar en un área llamada Rise Up Crowdfunding, que es un portal de recaudación de fondos específicamente para gente diversa. Dentro de eso ya firmamos un Memorando de Entendimiento y el contrato está a punto de ser firmado para poder tener una conexión directa con el mercado hispano a nivel nacional a través de la USHCC, reveló el Vicepresidente de Diversidad de Proveedores.

Coca-Cola también se asoció con el Georgia Minority Supplier Development Council (GMSDC) para poner en marcha un programa piloto de asistencia para la certificación de medios de comunicación de las minorías que les abra las puertas para hacer negocios con grandes corporaciones. “Estamos entusiasmados con el potencial de este programa para ser pioneros en un enfoque más evolucionado e inclusivo para apoyar a las empresas de medios de comunicación de propiedad de minorías”, concluyó Henríquez.