Miguel Jorge

El mundo de la publicidad está plagado de errores groseros donde el mensaje original pretendido acaba torciéndose. Coca-Cola, sin irnos muy lejos, es un buen ejemplo de ello. En 1985 cambió su fórmula original por culpa de Pepsi. Salió mal. Incluso hubo un tiempo donde la fórmula tenía “cocaína”. Salió peor. Ahora, en un giro de los acontecimientos imprevisto, la compañía buscaba desligarse de Israel con un anuncio.

La intrahistoria. El conflicto en Oriente ha salpicado a gigantes de Estados Unidos como Coca-Cola, McDonald’s, Starbucks o KFC, todas mega marcas que han experimentado de una u otra forma una caída de las ventas en las regiones que han sufrido boicots relacionados con Gaza. El pasado mes de febrero, las acciones de McDonald’s cayeron alrededor de un 4% después de que la compañía informara que la caída de las ventas en Oriente Medio contribuyó a que no alcanzara los objetivos de ingresos del cuarto trimestre.

McDonald’s fue objeto de ataques después de que su franquicia en Israel patrocinara un sorteo de miles de comidas gratis para soldados israelíes. Un mes antes, Starbucks informó de unos beneficios e ingresos trimestrales que no alcanzaron las expectativas de Wall Street debido a los “vientos en contra” que, según el director ejecutivo de la compañía, Laxman Narasimhan, incluían el boicot a Gaza.

El caso de Coca-Cola. En cuanto al gigante de las bebidas, anteriormente fue acusada de beneficiarse de los asentamientos israelíes ilegales a través de su fábrica ubicada en la Cisjordania ocupada. NPR informó en 2018 que la Oficina del Alto Comisionado de las Naciones Unidas para los Derechos Humanos identificó 206 empresas en todo el mundo que, según se dijo, permitieron y se beneficiaron de estos asentamientos israelíes. Coca-Cola estaba entre las empresas en revisión.

Dada la deriva que estaba tomando la información en los últimos meses respecto a su posición en el conflicto, y con las ventas desplomándose en algunas partes de Oriente Medio y Asia durante el verano en respuesta a los boicots, la franquicia de la compañía de refrescos en Bangladesh lanzó una costosa campaña publicitaria con una estrella de televisión conocida por sus papeles en telenovelas y reality shows del sur de Asia.

El anuncio. Así, el actor, Sharaf Ahmed Jibon, hacía el papel de un tendero. El vídeo lo muestra preguntando a un cliente habitual en un día de calor si quiere tomar una Coca-Cola. El cliente le dice que ha dejado de beberla porque proviene de "ese país" (sin nombrar a Israel). El tendero entonces se embarca en una búsqueda para encontrar la fuente de la información, que resulta ser una página de Facebook poco fiable.

El tendero explica a la gente local que la Coca-Cola no es "de ese lugar" y que se ha consumido durante 138 años en 190 países, "incluidos Turquía y España". Dicho de otra forma, asegura a los clientes que Coca-Cola no es un producto israelí, subrayando los vínculos de la compañía con las comunidades musulmanas. “Incluso Palestina tiene una fábrica de Coca-Cola”, le dice el actor a un grupo de jóvenes que luego parecen dejar de lado sus objeciones políticas y consumen la bebida. Ocurre que había un “pequeño” problema.

Nadie al volante. El comercial se emitió hace unas semanas en Bangladesh durante el partido de la Copa Mundial Twenty20 entre India y Pakistán. Dicho de otra forma, lo vieron de forma instantánea millones de personas.

Desde entonces, los bangladesíes han salido a las calles y a las redes sociales en protesta contra el anuncio toldado de "propaganda" y amenazaron con intensificar el boicot. De hecho, Coca-Cola retiró el anuncio a raíz de la indignación pública tras 72 horas en el aire. Pero ya era demasiado tarde.

¿El problema? Al parecer, la llamada fábrica palestina que se nombraba es una empresa embotelladora de propiedad israelí que opera en un asentamiento israelí en Jerusalén considerado ilegal según el derecho internacional. Fue tal la reacción que la compañía emitió un comunicado disculpándose, “como marca global, nos asociamos con franquicias locales para servir a las comunidades locales. Reconocemos que el video reciente no dio en el blanco y pedimos disculpas. El video ha sido eliminado de todas las plataformas”.

El boicot se deriva de la decisión de su franquicia, la Central Bottling Company, de operar desde la Zona Industrial del Asentamiento de Atarot en territorio palestino ocupado por Israel. La compañía había negado anteriormente las acusaciones de financiar operaciones militares en Israel o en cualquier otro país. Eso hizo que la promoción de una fábrica palestina en el anuncio de Coca-Cola fuera particularmente irritante para muchos.

Disculpas. Los actores del anuncio, así como los productores, han emitido disculpas públicas por herir los sentimientos de la gente. Uno de los actores, Shimul Sharma, emitió una disculpa pública, diciendo que “en el futuro” sólo aceptaría proyectos que respeten los “derechos humanos”. Sharaf Ahmed Jibon, productor y actor principal, dijo en una declaración que no se puso "del lado de Israel en ningún momento de este anuncio y nunca estoy a favor de Israel".

Consecuencias. La franquicia regional de Coca-Cola en Bangladesh, que ya soportaba una caída del 23% en las ventas antes de que saliera al aire el anuncio, retiró el mismo y canceló otro que se había filmado, pero nunca se emitió como parte de la misma campaña. Mientras, figuras reconocidas del sector como Paul Argenti, profesor de comunicación corporativa en la Universidad de Dartmouth, decía que era realmente sorprendente ver a una empresa internacional como Coca-Cola manejar tan mal un incidente de este tipo.

“Coca-Cola no fue lo suficientemente firme en términos de retirar este anuncio tan pronto como lo vio, y fue demasiado lenta en emitir una disculpa. Esos son pecados que una empresa como Coca-Cola, que es una de las mejores empresas del mundo, no debería poder cometer sin problemas”, zanja el experto.