Por Esther Lastra.

Las marcas protegen habitualmente con uñas y dientes su imagen corporativa (para que nadie ose malinterpretarla y, por ende, mancillarla). Sin embargo, Coca-Cola se atreve a hacer la vista gorda en una nueva campaña global que rinde tributo al arte urbano no autorizado nacido al calor de su celebérrimo logotipo.

La campaña echa anclas en un «insight» absolutamente irrefutable: establecimientos a lo largo y ancho de todo el globo acostumbran desde hace años a alumbrar versiones no oficiales del logo de Coca-Cola. Y pese a su naturaleza oficiosa, tales logotipos rezuman autenticidad por todos los poros y no hacen sino poner de manifiesto lo ubicua que es la marca Coca-Cola en todo el mundo.

Además, las versiones no autorizadas del logotipo de Coca-Cola están permeadas de un encanto y una creatividad que el arte urbano que sí se hace con el beneplácito de la multinacional de Atlanta no logra de alguna manera capturar al 100%.

La nueva campaña global de Coca-Cola ha compilado versiones no oficiales de su logo venidas de todo el globo y las ha convertido en protagonistas de vallas y anuncios de publicidad impresa.

Bajo el lema «Every Coca-Cola Is Welcome», la campaña ha visto la luz en Brasil, México, Indonesia, Australia y Estados Unidos, donde el «street art» no autorizado de la célebre marca de bebidas refrescantes ha llegado incluso a Times Square.

«Every Coca-Cola Is Welcome» tendrá además más ramificaciones e incluirá una serie de contenido en formato vídeo que se estrenará en YouTube y en Instagram y que colocará bajo los focos a algunos de los propietarios de los establecimientos cuyos logos no autorizados se abren paso en la campaña. Tales diseños han sido asimismo estampados en latas con las que Coca-Cola ha querido agasajar a los propietarios que protagonizan su última campaña.

La campaña lleva la rúbrica de Open X, la agencia creada por WPP para gestionar la cuenta de Coca-Cola. Esta agencia está liderada por VML y ha contado asimismo con el soporte de Essence Mediacom y Ogilvy PR.

Coca-Cola es la última marca que decide aprovechar en su propio beneficio la naturaleza icónica de su logotipo (que está a la postre directamente emparentada con su omnipresencia). Antes que Coca-Cola han explotado también el carácter emblemático de sus respectivas marcas McDonald’s, que ha lanzado en múltiples ocasiones campañas de corte ultraminimalista protagonizadas por sus productos, y también Heinz, que ha presumido de su estatus de marca icónica en acciones como «Draw Ketchup» y «Ketchup AI».

«Es increíble contemplar las interpretaciones únicas e individuales del logotipo de Coca-Cola», explica Islam ElDessouky, vicepresidente global de estrategia creativa y contenido de Coca-Cola. «Estas versiones del logo de Coca-Cola son tan valiosas como impactantes. Y representan la manera en que los negocios locales capturan los colores y las personalidades de las comunidades de las que forman parte. Estamos orgullosos de celebrar y abrazar sus trabajos», enfatiza.

«Lo que hace tan especial esta campaña es que la marca Coca-Cola es reinterpretada en todos los rincones del planeta mediante incontables expresiones creativas», señala, por su parte, Rafael Pitanguy, deputy global chief creative officer de VML. «Y todas esas reinterpretaciones son única y exclusivamente posibles porque el logo de Coca-Cola está fuertemente imbricado en la cultura popular en todo el globo», subraya.