Pero el acrecentamiento sorprendente de nuestros medios, la flexibilidad y la precisión que estos alcanzan, las ideas y costumbres que introducen, nos aseguran respecto de cambios próximos y profundos en la antigua industria de lo Bello. En todas las artes hay una parte física que no puede ser tratada como antaño, que no puede sustraerse a la acometividad del conocimiento y la fuerza modernos. Ni la materia, ni el espacio, ni el tiempo son, desde hace veinte años, lo que han venido siendo desde siempre. Es preciso contar con que novedades tan grandes transformen toda la técnica de las artes y operen por tanto sobre la inventiva, llegando quizás hasta a modificar de una manera maravillosa la noción misma del arte”.

La atribución a las redes sociales que se hace del sorprendente triunfo de Javier Milei permite reflexionar sobre las diferencias entre ellas mismas y las diferentes utilizaciones comunicacionales que se pueden realizar en la acción política. También se repite que la estrategia de Milei estuvo inspirada en el triunfo de Donald Trump en 2016, pero quien primero ganó una elección haciendo un uso intensivo de las redes sociales fue Obama en 2008, hace ya 16 años, y lo mismo se podría decir en Argentina, donde el primero en ganar una elección haciendo un uso intensivo de las redes sociales fue Mauricio Macri en 2015. Y ahora, durante la campaña electoral más grande del mundo, las elecciones presidenciales en Estados Unidos 2024 ya ningún partido o candidato podrá sorprender al otro con un uso más intensivo de las redes sociales, porque pasaron a ser una commodity, y cada candidato tendrá que diferenciarse en la forma de uso.

La campaña de Kamala Harris, siguiendo la tradición del Partido Demócrata, al igual que Obama en 2012, las utilizará transportando un mensaje positivo, de alegría, conciliador y optimista mientras que Donald Trump persiste en un mensaje negativo, divisionista, beligerante y pesimista. 

El profesor de comunicación en Northwestern University, en el estado de Illinois, y uno de los profesionales con mayor conocimiento en la cultura digital, además, de codirector del Centro de Estudios sobre Medios y Sociedad en Argentina, Pablo Boczkowski, sostuvo que hubo 200 influencers acreditados con pase de prensa en la Convención Demócrata contra menos de la mitad en la republicana, además de mucho acceso de los políticos a la prensa con entrevistas del sector de Kamala Harris. Sobre la comparación entre el uso que hacen los demócratas y republicanos con Macri y Milei, remarcó que “hay una diferencia fundamental entre el uso que hizo el PRO y el uso de La Libertad Avanza. El uso del PRO de las redes era mucho más propositivo, como su campaña. El uso de las redes en La Libertad Avanza era bastante más negativo. La manera en que los demócratas están utilizando las redes encaja más en los usos propositivos, que además están a tono con esto de la alegría, como la emoción dominante y la libertad, y entendía de maneras muy distintas cómo lo ha utilizado el partido de Milei acá en Argentina, por ejemplo, el tema de la diversidad. Entonces, no es solamente el volumen de comunicación, sino cuál es el contenido de los mensajes que prima en estas comunicaciones”. 

Hay en Argentina una palabra que define y grafica contundentemente el uso consensuador versus el confrontativo, que el propio Mauricio Macri instaló en el vocabulario político argentino: “Buenismo”. Usada despectivamente, como un error impuesto por sus asesores Jaime Duran Barba y su ejecutor  Marcos Peña. El opuesto sería el “malismo” que literalmente ejecuta el asesor estrella de Milei, Santiago Caputo, quien también en contundente gesto de su opinión sobre el estilo de Marcos Peña fotografió el libro recientemente publicado por el exjefe de Gabinete de Macri atravesado por un puñal.

El “buenismo” de Jaime Duran Barba en 2015 es un calco del utilizado por Barack Obama en 2008 y su reelección en 2012, el mensaje de alegría y optimismo de la campaña de Kamala Harris se parece al de los globos amarillos del primer PRO y los bailes con los que Macri logró ganar las elecciones. ¿Macri hoy haría una campaña negativa en redes por considerar que hubo un cambio de época en la sociedad estos doce años y los fracasos acumulados hicieron a la sociedad más agria?

Quien sumó opiniones al respecto fue Martín Tetaz, justamente bulineado esta semana por los seguidores de Milei y el propio Presidente, marcando la diferencia entre el tipo de redes y el uso que hace en las campañas: “Macri se nutrió de Obama para su campaña, y no usaron X, usaron Facebook. No lo usaron para multiplicar y viralizar, no crearon en laboratorio un contenido como si fuera un arma bacteriológica, sino que targetearon el público. Obama fue el primero y desarrolló un algoritmo en Facebook que predecía la simpatía del público con republicanos o con demócratas para poder aislar al público que era objeto de publicidad. Dividieron la población en los que eran demócratas definitivamente e iban a votar sí o sí a Obama. A esos ni siquiera les prestaron atención, lo mismo con los republicanos definitivos. Sí se concentraron en el tercio del medio que era más flexible a recibir un mensaje. Efectivamente, ese mensaje no era extremo, era un mensaje comunicacional clásico que estaba diseñado para hacer llegar su campaña. Macri hizo exactamente lo mismo: utilizó redes dentro de Facebook para llegar a un público particular al que quería llegar con un mensaje concreto. Ninguno hizo ningún intento por viralizar algo ni utilizó X como red principal”. 

“Milei utilizó dos redes que tienen algoritmos de viralización y dependen de eso. La primera es Twitter y la segunda es TikTok, que es todavía más fuerte en el algoritmo de multiplicación. Esas redes tienen la lógica de la viralización: necesitás un virus que sea lo suficientemente contagioso para generar ese efecto de multiplicación, y la moderación no es contagiosa. Si querés ser exitoso en Twitter o en TikTok, tenés que ser extremo en algún sentido. Milei de hecho construyó su carrera aprovechando eso de las redes sociales y haciéndose imbatible en redes. Es muy fuerte por lejos. Si en una elección gana con determinados resultados, en redes gana 90 a 5, justamente porque entiende esa lógica de la multiplicación. Esa lógica en las redes sociales exige ese extremo, porque si no, no se logra”.

¿Estará nuestra sociedad en un ciclo de Tánatos y pulsión de muerte más que de Eros y pulsión de vida? ¿Seguirá así una vez que la catarsis lo haya sanado?