Algunas lo hacen más que otras, pero si alguna estrategia de publicidad ha sido recordada merecidamente, esa es, sin duda, la de Pepsi en Filipinas en el año 1992. La tragedia de la estrategia desencadenó acontecimientos violentos que causaron la muerte de un profesor y una niña de 5 años.

El 'tiktoker' Jonathan Heres ha recordado el "tremendo lío" en el que se vio envuelta la subsidiaria de la empresa de refresco Pepsi en Filipinas a principios de los 90. La marca inició una promoción bajo el nombre 'Number Fever', a través de la cual se podía ganar dinero en función del número que se encontrase en las chapas de las latas de Pepsi.

El éxito de la campaña fue inmediata: Pepsi aumentó del 4% al 25% la cuota de mercado, y las ventas se dispararon casi un 40% durante los meses siguientes a la promoción. Cada vez había más premios -que oscilaban entre 400 y 400.000 dólares- y en total Pepsi destinó 2 millones de euros a esos sorteos.

Con el lema "Hoy usted podría ser millonario", la empresa invitaba a sus compradores a luchar por el premio "gordo", los 400.000 dólares. Cada noche, la cadena ABS-CBN Channel 2 anunciaba el número ganador del gran premio, y al día siguiente los afortunados iban a canjear su merecido.

El número de la mala suerte: el 349

Todo cambió el 25 de mayo, día en que el número 349 salió como ganador del gran premio. Debido a un error informático, se habían impreso 800.000 tapas con ese número, lo que supone un total de 800.000 ganadores. Todas estas tapas acumulaban un valor de 32.000 millones de dólares.

Al día siguiente, miles de filipinos corrieron a las plantas de producción de Pepsi para adquirir su premio. Los ejecutivos se reunieron en un comité de emergencia y acordaron dar 18 dólares a todos los participantes con ese número en sus tapas. El gesto pretendía ser algo "simbólico" como gesto de buena voluntad.

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La compensación la aceptaron 486.170 personas, lo que supuso un total de 8.9 millones de dólares. Lo que les salió más caro fue la parte que no aceptó: la Alianza 349. Este es nombre que recibió el grupo de filipinos que, furiosos por el error, no aceptaron los 18 dólares. Se juntaron y realizaron boicots y protestas en las puertas de las oficinas de Pepsi Filipinas y el gobierno filipino.

Ejecutivos de Pepsi Filipinas recibieron amenazas de muerte, y hasta 37 camiones de la compañía sufrieron daños por ser empujados, apedreados o quemados. Las manifestaciones eran cada vez más violentas: una granada lanzada contra un camión de Pepsi estacionado rebotó y mató a un profesor y a una niña de 5 años, el 3 de febrero de 1993.