Enero es un mes de relax y distención para la mayoría de los argentinos. En plena temporada de verano, éste es el momento elegido por muchos para tomarse las vacaciones.

Pero mientras son varios los que recorren, descansan, sacan fotos y gastan en la costa o en el exterior, una situación muy distinta se vive durante el primer mes del año en Capital, que muestra un panorama mucho más desierto.

Sucede que son muchos los que pasan su tiempo libre fuera de la "jungla de cemento", ya sea a ciudades como Mar del Plata o Villa Carlos Paz o incluso en el extranjero, y son algunos pocos los que deciden ingresar a la Ciudad de Buenos Aires.

De hecho, los últimos datos disponibles del INDEC muestran una clara tendencia: el número de argentinos que decidió irse del país aumentó (+1,5% interanual en noviembre), pero en el mismo período se redujo casi 11% la cantidad de turistas extranjeros que llegaron a Ezeiza o a Aeroparque.

Así, visto desde la Ciudad, el verano muestra un rostro poco feliz: un enero con poca gente circulando y prácticamente vacío de compradores.

Más aun porque los negocios se quedaron en este mes sin la ayuda de los bancos y sus promociones para generar más tracción de público.

Si a esto se le suman las complicaciones que implica para los dueños de locales el alto nivel de pago con tarjetas (que difiere el cobro efectivo entre 30 y 60 días), mientras que los costos fijos (como el pago del alquiler y los sueldos) no esperan, se puede entender por qué hoy muchos de ellos están "al borde de un ataque de nervios".

Para seguir sumando condimentos a este peligroso cóctel, otro factor que preocupa a los comerciantes es que los porteños que se quedaron en la Ciudad en enero y viajan recién en el segundo o tercer mes del año están guardando sus pesos para gastarlos luego en sus vacaciones.

"La gente a esta altura del año no piensa en comprarse cosas, sino en ahorrar para sus viajes", sostiene Fabián Castillo, desde la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME).

Todo esto tiene como resultado un panorama de consumo planchado que obliga a los comercios a recurrir a una estrategia que debieron usar ya en la mitad del año pasado para "incentivar " el consumo de los argentinos: las liquidaciones anticipadas.

Así, pese a que el año recién comienza, ya se pueden ver en las vidrieras seductores carteles que invitan a comprar con rebajas de hasta 50 por ciento.

En este contexto, iProfesional.com consultó a expertos para conocer el "detrás de escena" de esta estrategia usada por los comercios para sobrevivir al primer mes del 2013 y el "lado B" de la fiesta de promociones que reciben quienes hoy en día visitan un shopping.

Todo por el efectivo

La ya firme tendencia de los argentinos a pagar casi todo con tarjeta y aprovechar algún beneficio ocasionó un gran problema para los comercios: la escasez de efectivo.

Y este no es un tema menor, ya que hay gastos que no esperan y necesitan ser cubiertos mes a mes -en particular los sueldos y vencimientos de impuestos- mientras que los pagos con tarjeta se cobran recién a 30 o 60 días.

Así, apremiados por la necesitad de abonar el alquiler, los salarios y los gastos corrientes, los negocios se vieron obligados a ingeniárselas para lograr que los argentinos se desprendan de sus billetes.

Si a estas complicaciones en la cadena de pagos se suman las menores ventas, que además se vieron perjudicadas porque en verano muchos de los acuerdos con los principales bancos quedaron en "stand by", se entiende perfectamente por qué las firmas recurrieron al "on sale" para convocar al público.

En otras palabras, los negocios aceptan ceder parte de sus ganancias para ganar liquidez y poder así cumplir con sus compromisos.

"Los comerciantes preferimos poner la mercadería casi al costo porque necesitamos hacernos del efectivo para afrontar los gastos", admitió en este sentido el dueño de un local de avenida Santa Fe, quien prefirió mantener reserva de identidad.

Bancos, un "mal" necesario

Los expertos consultados por este medio explican que esta serie de rebajas tienen su "lado B": las alianzas con los bancos, que tan útiles fueron a los locales para incrementar la cantidad de clientes, empezaron a resultar un poco incómodas para las marcas.

Es que el pago con tarjeta trae a los comercios una serie de inconvenientes de los cuales los locales quedaron presos. Como advierte Martín Leal, profesor de Finanzas de la Universidad Argentina de la Empresa (UADE), "sobre todo en determinados rubros, los márgenes de operación con los plásticos son muy chicos".

Por su parte, el experto en consumo Adrián Kittner sostiene que "el hecho de que los clientes paguen con crédito tiene un costo de liquidez más alto que el efectivo para las marcas".

Dos de las principales desventajas que tiene para los locales la gran cantidad de pagos con tarjeta, de acuerdo con el experto, son las siguientes:

• La comisión que los comercios tienen que pagar a los bancos.

• Tener que esperar un promedio de 30 a 60 días para recibir los fondos.

Mientras tanto, los gastos que les implica mantener sus locales en funcionamiento no descansan y los comercios tienen que costear el alquiler, la mercadería y los sueldos de sus empleados.

En el caso de los shoppings, el problema es aun mayor ya que, como explica Castillo, "el alquiler adentro de un centro comercial sale más que el triple del de un local a la calle".

A esto se suma que determinadas líneas de productos que las empresas no "se sacan de encima" ahora pueden volverse imposibles de vender el próximo verano si cambia la moda.

"Las marcas saben que hay artículos que si no se comecializan ahora, quedarán en la estantería por mucho tiempo", asegura el experto, que además da cuenta del alto costo financiero que significa mantener stock inmovilizado en los tiempos que corren.

Si bien la falta de efectivo es llamativa en los locales de indumentaria, otros rubros también sufren las consecuencias del esquema de promociones.

Por ejemplo, menciona Leal, "muchos restaurantes que trabajan con tarjetas lo que hacen es subir el precio para compensar de esta manera lo que pierden con el uso de los plásticos".

¿Pero por qué si existen todas estas complicaciones las promociones con tarjetas no desaparecieron? Sucede que si bien los convenios con los bancos comenzaron a resultar un tanto "incómodos" para las marcas, éstas saben que -por otro lado- deben gran parte de su afluencia de público a los beneficios que otorgan en conjunto con las entidades financieras.

Durante años, los argentinos se acostumbraron a comprar sólo en aquellos locales que mostraban desde sus vidrieras las rebajas ofrecidas con plásticos bancarios.

Y este es el motivo por el cual los meses como enero y febrero -en los que muchos acuerdos se encuentran en pausa- resultan aún menos concurridos para los shoppings.

La pelea por "salir primeras"

Así, presionadas por esta complicada situación, las marcas se vieron obligadas en enero a comenzar otra vez la carrera por sacar los descuentos antes que la competencia.

Es que, habituadas ya a luchar en la batalla de las promociones, las firmas se volvieron expertas en el tema y saben que el que sale primero, golpea dos veces.

"Los locales compiten con las rebajas y se quieren adelantar a los otros", cuenta Leal a iProfesional.com.

De hecho, el adelanto de liquidaciones que se está viendo este mes no es un fenómeno enteramente nuevo. Sucede que, presionadas por un consumo más débil a lo largo de todo el año, las marcas se habían visto forzadas a aplicar la misma estrategia a mitad del 2012. (Lea más: Buenos Aires "on sale": por miedo a quedarse con stock, marcas lanzan agresivos descuentos de hasta 60%).

"Los descuentos de hasta el 50% en el valor de los artículos que se pueden ver hoy tienen que ver con que se compró más mercadería y se vendió muy poco", menciona Kittner. Y agrega que, por eso, "lo que se hace es adelantar las liquidaciones".

En la misma línea, Castillo define a las promos que arrancan a sólo dos semanas de haber empezado el año como "una cuestión de necesidad".

"Las marcas están sumamente preocupadas por los gastos fijos. Por eso, tienen que apelar a estas estrategias", advierte.

Y hace hincapié en que "hoy hay una falta de efectivo que impulsa a liquidar todos los productos que se tengan en el estante".

"Pague hasta un 50% menos"

Los que adelantaron las compras para las vacaciones en diciembre se llevarían un disgusto si visitasen los pasillos de un shopping en este momento. Y es que aquello que compraron hace menos de un mes hoy se lo podrían llevar a mitad de precio.

Sucede que las marcas más importantes de los centros comerciales lanzaron agresivas promociones, por lo que son varias las casas que ofrecen sus prendas a un precio hasta un 50% menor que el de fines de 2012.

"Hoy los locales se quieren deshacer de la mercadería porque no vendieron lo suficiente", explica Kittner desde eConsultora.

Los ejemplos son múltiples y muy variados. De hecho, haciendo una recorrida por el Dot Baires Shopping, iProfesional.com halló no menos de una docena de casos.

Una de las marcas que arrancó con fuertes liquidaciones los primeros días del año es la infantil Cheeky, que otorga descuentos de hasta el 50% en sus productos:

Asimismo, Como quieres que te quiera se subió al tren de las liquidaciones. Desde afuera de su local, la marca invita a entrar con la frase "Hasta 50% off".

También la firma Wanama rebajó algunas de sus prendas, que hoy se pueden comprar a mitad de precio:

E incluso calzarse puede ser más económico en estos días, gracias a la ya clásica "Rickydación" de Ricky Sarkany, que este año arrancó con hasta un 50% off.

Asimismo, María Cher apostó desde las vidrieras a ese porcentaje de ahorro (dejándose llevar por el concepto "Carnaval") y Las Pepas buscó también atraer a los clientes ofreciendo productos a mitad de precio.

Un escalón más abajo -pero aún bien alto en el nivel de descuentos otorgados- aparece Desiderata. Afuera del negocio se lee la expresión "Wow", en alusión a rebajas de 40% en sus prendas.

En tanto, Sartori también adelantó los descuentos para estas fechas, ofreciendo ahorros de entre un 20% y un 40%.

De hecho, la marca decidió jugar con sus clientes y propuso en sus vidriera el concepto "Save the money" acompañado de un salvavidas que le agrega un toque veraniego.

Por su parte, Portsaid no duda en resaltar su liquidación, convocando desde su vidriera con la frase "Todo 40% off. Todo sale".

Un poquito más abajo, pero aún superando el 30% de ahorro, aparece Christian Lacroix, que también se suma al listado de marcas que bajaron abruptamente sus precios. En este caso, con un 35% off.

Por su parte, aquellos que se acerquen a Rever Pass pueden aprovechar los descuentos del 30% que ofrece la marca.

Pero más allá del nutrido grupo de etiquetas que decidieron apostar a los grandes porcentajes de ahorro en las vidrieras, también hubo otro grupo que se sumó a la liquidación, aunque sin especificar un número.

Éste es el caso de Paruolo, Rapsodia, Cuesta Blanca, 47 Street, Tascani y Akiabara, entre otras.

Prohibido "liquidar"

Algo que llama la atención al recorrer los shoppings más importantes del país es que en las vidrieras veraniegas se repiten expresiones como "off" y "on sale". En cambio, la palabra "liquidación" brilla por su ausencia.

Lejos de tratarse de una moda que lleva a usar el inglés por sobre el castellano, lo que impide utilizar el término en español es un tema de índole legal.

Es que el artículo 14 de la Ley 3.504 (que regula las acciones de promoción de ventas) explicita que la "liquidación de temporada estival" se debe llevar a cabo "entre el 1º de febrero y el 31 de marzo de cada año".

En otras palabras, como se supone que las liquidaciones de temporada deberían empezar recién dentro de un mes, las marcas no pueden utilizar este término en sus promociones.

"Como la palabra 'liquidación' no se puede usar, colocan otro tipo de términos", reconoce Fabián Castillo, desde la CAME.

Lo que ocurre, señala el experto, es que "las empresas saben que si no cumplen con esto, pueden llegar a tener una multa".

Sean cuales fueren las palabras que se utilicen para sortear esta restricción legal, lo cierto es que todo vale a la hora de hacerse de efectivo.

Al menos esta parece ser la filosofía que han adoptado los comerciantes, que buscan despertar el "espíritu consumidor" porteño en base a los tan preciados descuentos.