Desde que comenzó la guerra entre Israel y Hamás en octubre, Nayera Ahmed, una estudiante de comunicación de masas de 19 años en El Cairo, dejó de ir a su Starbucks local. La cadena de café estadounidense ha aparecido en varias listas de boicot que circulan en las redes sociales egipcias.

“Mis amigos y yo solíamos ir a Starbucks todo el tiempo, ahora es una vergüenza si te ven en uno de esos”, dijo Ahmed. “Es lo mínimo que podemos hacer. ¿Por qué compraría en estas empresas occidentales?”.

Es una tendencia que se está manifestando en partes de Oriente Medio e incluso más allá. Impulsados por una gran cantidad de ira hacia Estados Unidos y Europa por no hacer más para que Israel ponga fin a su ofensiva en Gaza, muchos compradores de la región, así como en naciones musulmanas como Pakistán, están evitando las grandes marcas extranjeras, reduciendo las ventas de algunas y creando dolores de cabeza de relaciones públicas para otras.

En el Cairo, en un día de semana reciente, decenas de Starbucks y McDonald’s usualmente bulliciosos visitados por Bloomberg estaban completamente vacíos. El fabricante de una marca local de soda egipcia dijo que sus ventas se han triplicado desde el comienzo de la guerra porque los consumidores están evitando a Coca-Cola (KO) y Pepsi (PEP).

En las últimas semanas, Chris Kempczinski, director ejecutivo de McDonald’s Corp. (MCD), ha advertido que su empresa está experimentando un “impacto comercial significativo” en Oriente Medio debido a la desinformación que se propaga sobre su compañía. Mientras tanto, las acciones de Americana Restaurants International Plc, el operador franquiciado en Oriente Medio de KFC, Pizza Hut, Krispy Kreme y Hardee’s, cayeron hasta un 27% en la bolsa saudita en los meses posteriores al inicio de la guerra, y algunos analistas prevén un impacto en sus ganancias debido a los boicots.

Es un contraataque que refleja una nueva era de gestión de crisis para las marcas de consumo más grandes del mundo, y especialmente las estadounidenses, ya que los consumidores emocionalmente cargados conectan sus negocios con las políticas gubernamentales. Las empresas han emitido declaraciones públicas para enfatizar su neutralidad política. Sin embargo, el movimiento ha ganado impulso de manera constante en los tres meses transcurridos desde el comienzo de la guerra, y aún se siguen difundiendo llamamientos a boicot.

Fawaz Gerges, profesor de política del Medio Oriente en la London School of Economics, dijo que los boicots actuales son particularmente impactantes porque son intensos, transnacionales y liderados por poblaciones jóvenes.

“Hasta ahora, tanto McDonald’s como Starbucks, están sufriendo”, ya que los jóvenes, que son los grandes gastadores, están conscientes de lo que está sucediendo y se sienten muy activos e invertidos, dijo Gerges. La percepción de que Washington favorece a Israel “afecta realmente a estas corporaciones porque Estados Unidos está implicado y los directores ejecutivos son parte de este imperio estadounidense: comercial, financiero, de poder blando”.

En medio de la creciente agitación geopolítica, las marcas globales se ven cada vez más obligadas a lidiar con escenarios polarizadores amplificados a través de las fronteras por las redes sociales. En los últimos dos años, docenas de compañías, desde McDonald's hasta Coca-Cola Co., se han retirado de Rusia ante la crítica global por la invasión de Ucrania por parte de Vladimir Putin.

Oriente Medio ofrece a las marcas decenas de millones de jóvenes consumidores para impulsar el crecimiento en un momento en que los mercados desarrollados están saturados. Sin embargo, la región presenta complejidades políticas y operativas particularmente profundas. La guerra comenzó cuando los militantes de Hamas en Gaza arrasaron el sur de Israel el 7 de octubre, matando a 1.200 personas. La ofensiva de represalia de Israel en Gaza ha matado a más de 25.000 personas, según funcionarios de salud en el territorio dirigido por Hamas.

La situación desesperada ha inflamado las tensiones en Oriente Medio y ha provocado un derramamiento de apoyo a los palestinos. Estados Unidos y la Unión Europea consideran a Hamas una organización terrorista y aún mantiene a más de 100 rehenes desde su incursión. Mientras los funcionarios de Estados Unidos y de la Unión Europea han apoyado el derecho de Israel a protegerse, han intensificado los llamados a proteger a los civiles en Gaza y han presionado por una solución de dos estados con los palestinos.

El 11 de enero, horas antes de enfrentar ataques aéreos por parte de Estados Unidos y Reino Unido, los rebeldes hutíes que llevaban a cabo ataques marítimos en el Mar Rojo en apoyo a los palestinos llamaron a los consumidores de Oriente Medio a seguir evitando los productos extranjeros. “El alcance del boicot de los productos americanos e israelíes debe ampliarse en los países del Golfo”, dijo Abdul Malik al-Houthi, líder de la organización militante, en un discurso televisado.

En Jordania, muchas tiendas de Starbucks y McDonald's siguen vacías a pesar de que los boicots comenzaron en octubre. Los observadores suelen ver solo taburetes vacíos y puestos ocupados por trabajadores, con cajeros encorvados en sus mostradores. Los supermercados en Jordania también tienen etiquetas colgando de muchas marcas extranjeras que las describen como "productos boicoteados". En Kuwait, las sucursales de Starbucks normalmente llenas de gente en áreas concurridas han visto goteo de clientes desde principios de octubre. El boicot ha aumentado las ventas de las tiendas de café locales.

Starbucks (SBUX) remitió a Bloomberg News a declaraciones publicadas en su sitio web, incluyendo una que dice: “No tenemos una agenda política. No usamos nuestras ganancias para financiar ninguna operación gubernamental o militar en ningún lugar; nunca lo hemos hecho”. No tiene tiendas en Israel.

El golpe actual a las ventas podría disminuir el apetito de los franquiciados para expandirse en partes de Oriente Medio, dijo Mark Kalinowski, presidente y director ejecutivo de Kalinowski Equity Research, aunque la diversificación geográfica de marcas como McDonald's limitará el impacto en los resultados totales.

Mientras tanto, varias empresas locales de Oriente Medio dijeron que están obteniendo beneficios del rechazo a las marcas extranjeras. Moath Fauri, fundador de Astrolabe, una cadena de café jordana, está eliminando los productos estadounidenses y franceses en la mayor medida posible en sus siete sucursales en Amán y obteniendo ingredientes como siropes con sabor de la región.

Dice que su negocio ha prosperado después de los boicots, con un aumento de las ventas del 30% en algunos lugares, ya que los locales evitaron Starbucks. En Egipto, Spiro Spathis, una marca local de soda de 100 años de antigüedad, que había estado luchando por revivir su popularidad en declive, ha visto dispararse las ventas en los últimos tres meses, según Youssef Atwan, su director comercial.

“De repente, nos vimos abrumados por los pedidos de supermercados, restaurantes, estábamos tratando de lidiar con la demanda”, dijo Atwan. “Los clientes iban a restaurantes y pedían nuestra marca o al menos se negaban a beber las marcas de la lista de boicots”.

Con más de 105 millones de habitantes, Egipto es la nación más poblada de la región, con el 60% de su población por debajo de los 30 años. Las marcas se enfrentan al entusiasmo de consumidores como Sara El-Masry, una gerente de proyectos en una organización cultural, quien ha cambiado por completo sus hábitos de consumo desde el inicio de la guerra.

Su marca favorita de tabletas para lavaplatos era Fairy, fabricada por Procter & Gamble Co. Pero desde octubre, El-Masry dejó de comprar el producto, que también está en la lista de boicot. Buscando una alternativa, un familiar le dio una receta para hacerlo en casa. Ahora mezcla bicarbonato de sodio, ácido cítrico y detergente líquido y lo coloca en una bandeja de cubitos de hielo para crear su propio detergente para lavaplatos. P&G no comentó.

En Turquía, algunos funcionarios han instado a boicotear a Coca-Cola. Aunque la bebida todavía está ampliamente disponible en supermercados y restaurantes, el parlamento turco declaró en noviembre que retiraría a Coke de sus cafeterías.

El impacto se aclarará cuando las compañías de refrescos estadounidenses informen sobre sus ganancias en febrero, pero una caída en las ventas del distribuidor de Coke en Turquía, donde los volúmenes del cuarto trimestre cayeron un 22%, “ciertamente levanta una bandera roja”, dijo Garrett Nelson, analista de la industria de bebidas en CFRA. Coca-Cola y PepsiCo. no comentaron.

Las repercusiones de los boicots se han visto principalmente en países como Jordania, Kuwait y Egipto. En los Emiratos Árabes Unidos, hogar de solo unos 10 millones de personas, muchos de los cuales son expatriados, apenas se ha visto un impacto dramático.

Sin embargo, incluso allí, algunos propietarios de pequeñas empresas han optado por tomar una postura. Bait Maryam, un restaurante de Dubái, reemplazó todas las bebidas gaseosas por marcas locales a principios de octubre. Un portavoz dijo que sus clientes apoyan el cambio.

En la economía más grande de Oriente Medio, Arabia Saudita, ha sido más difícil evaluar los efectos. Ha habido pocos llamados públicos a boicotear en las redes sociales en el reino, donde el gobierno trata de controlar la mayoría de las formas de activismo. Sin embargo, varias tiendas de cadenas estadounidenses visitadas por Bloomberg News estaban en su mayoría vacías.

Los boicots en Oriente Medio “son finalmente una forma de protesta de bajo riesgo en una región con una tolerancia muy baja para el activismo”, dijo Robert Mogielnicki, erudito residente principal en el Instituto de los Estados del Golfo Árabe en Washington.

McDonald's fue el objetivo de boicots en partes de la región después de que fotos y videos en las redes sociales mostraron a las tiendas franquiciadas en Israel entregando comidas a los soldados de la nación después del ataque del 7 de octubre.

Después de eso, el franquiciado de la marca en Arabia Saudita emitió declaraciones expresando simpatía por los palestinos y donó 2 millones de riales sauditas ($533.000) a los esfuerzos de ayuda en Gaza. Los franquiciados en otros países con grandes poblaciones musulmanas tomaron acciones similares.

McDonald's Corp. no financia ni apoya a ningún gobierno involucrado en este conflicto, dijo la empresa. "Nos decepciona la desinformación y los informes inexactos sobre nuestra posición con respecto al conflicto en Oriente Medio", dijo la cadena en un comunicado por correo electrónico. Los franquiciados independientes operan su negocio en la región y toman sus propias decisiones.

Los problemas para las marcas se han extendido más allá de Oriente Medio. En Pakistán, se han difundido carteles que describen a grandes marcas multinacionales, incluidas las estadounidenses Pepsi y Coca-Cola, como productos israelíes.

También han aparecido en la lista del movimiento palestino Boicot, Desinversión y Sanciones, que llama a boicots económicos y culturales amplios contra Israel y los asentamientos israelíes en Cisjordania, marcas europeas como la cadena francesa de supermercados Carrefour SA, que ingresó a Israel el año pasado a través de una asociación con un jugador local. Carrefour se negó a hacer comentarios. La cadena de supermercados está presente en nueve países de Oriente Medio, incluidos Jordania y Egipto, a través de un socio local.

Se espera que Americana Restaurants, el mayor operador de cadenas de restaurantes estadounidenses en Oriente Medio, vea un impacto negativo a corto plazo en las ventas y las ganancias debido a los boicots, dijo Fahad Irfan Qureshi, analista senior de Aljazira Capital. "Esto está afectando al rendimiento negativo de las acciones", dijo el analista, y agregó que las ganancias deberían recuperarse eventualmente. En un comunicado, Americana dijo que proporcionará detalles sobre el desempeño de su negocio en sus próximos resultados anuales de 2023.

“A veces, las personas no están de acuerdo con la política de Estados Unidos, y ¿cuál es una forma en que expresan su ira? Una forma es dejar de comprar marcas con sede en Estados Unidos”, dijo Kalinowski.