La empresa se negó a entregar los premios, lo que provocó una ola de protestas violentas en el país que duraron años. Los manifestantes atacaron las fábricas y camiones de Pepsi con cócteles molotov y bombas caseras. Durante los disturbios, cinco personas murieron y decenas resultaron heridas. Miles de filipinos acudieron a los tribunales, pero la compañía logró eludir la responsabilidad.

"La promoción de 'marketing' más exitosa del mundo".

En la década de los noventa, un empleado del departamento de promociones de PepsiCo en Nueva York, Pedro Vergara, descubrió durante un viaje a 77 países, que las estanterías en las tiendas estaban llenas de Coca-Cola, su mayor rival en la batalla por los mercados en diferentes partes del mundo.

Vergara decidió cambiar la situación mediante la campaña publicitaria Number Fever (Fiebre numérica), que logró aumentar significativamente las ventas de Pepsi en muchos países.

La campaña implicó el lanzamiento de botellas de Pepsi, 7Up y Mirinda con números en las tapas. Los números ganadores recibían pequeñas o grandes sumas de dinero y se anunciaban todos los días por televisión y radio.

En aquel entonces, Coca-Cola era el principal vendedor de refrescos en Filipinas, por lo que en febrero de 1992 PepsiCo lanzó Number Fever con el lema "Puedes convertirte en millonario" en el país asiático, planeando gastar alrededor de dos millones de dólares en premios.

La parte técnica de la campaña fue organizada por la empresa mexicana de marketing DG Consultores. Los expertos de la compañía generaron diferentes números del 001 al 999 utilizando una computadora y los enviaron a las fábricas de refrescos.

Todos los días, la empresa sorteaba un número de la tapa y su propietario podía ganar de 100 pesos a un millón de pesos filipinos, que era 611 veces el salario medio mensual de un filipino. De acuerdo con el presidente de PepsiCo Filipinas, Rodolfo Salazar, la mitad de la población del país participó en el sorteo, haciendo de la campaña "la promoción de 'marketing' más exitosa del mundo".

El éxito de Number Fever en primer lugar se debía a los bajos niveles de vida en Filipinas en ese momento debido a la inestabilidad política y la desaceleración del crecimiento económico. Muchos participantes gastaron sus últimos ahorros para comprar una botella del refresco con la esperanza de ganar. En busca de números ganadores, los filipinos incluso recurrían a delitos. Así, una mujer fue arrestada por la Policía por robar una tapa de su empleador. En otro caso, dos vendedores de Pepsi fueron asesinados durante una disputa.

Los números ganadores, por su parte, se anunciaban literalmente en todas partes: en 29 estaciones de radio, en televisión y en cuatro periódicos. En cuatro meses, PepsiCo sorteó más de 51.000 premios, 17 de ellos de un millón de pesos.

Error fatal

El 25 de mayo de 1992, Pepsi anunció el número 349 como el ganador de un millón de pesos. No obstante, la tapa con este número fue encontrada no solo por un filipino afortunado, sino por miles. Algunos incluso tenían decenas de botellas con tapas ganadoras, esperando recibir decenas de millones de pesos de la empresa. Sin embargo, nunca lograron convertirse en millonarios.

Un día después del anuncio del ganador, un empleado de Pepsi le reportó al Departamento de Comercio de Filipinas que había ocurrido un error durante el sorteo, recoge Bloomberg. Según apunta el medio Mentafloss, se produjo una falla en el sistema, por lo que se produjeron 800.000 tapas con el mismo número 349. Solo dos de ellos tenían un código de seguridad que confirmaba su autenticidad, pero esto no detuvo los problemas que venían como una avalancha sobre la filial filipina de la compañía.

Al día siguiente, Pepsi anunció por televisión el error y un nuevo y único ganador con el número 134, pero eso ya no les importaba a los miles de filipinos que habían encontrado el anterior número ganador.

Medida fallida

La mañana siguiente al sorteo, decenas de personas con tapas ganadoras se reunieron frente a la planta de refrescos en Ciudad Quezón lanzando piedras a la puerta y a los camiones que salían de la fábrica. Fueron contenidos por los guardias y los militares, pero el enfrentamiento no se detuvo hasta altas horas de la noche.

A las tres de la madrugada, el equipo de Pepsi Filipinas llevó a cabo una reunión de emergencia, donde decidieron entregar 500 pesos a los manifestantes como un "gesto de buena voluntad". En este caso, los gastos en premios de la compañía subían de dos millones de dólares hasta casi 10 millones de dólares. No obstante, esta oferta no convenció a los ganadores.

A finales de mayo de 1992 las protestas eran lideradas por Vicente del Fierro, cuya hija había comprado una botella con una tapa 349. Surgió la Alianza 349. El grupo organizaba protestas y mítines exigiendo el pago del dinero. El hombre incluso contó con el apoyo del director general de la sucursal filipina de Coca-Cola, quien le pagó 10.000 pesos (unos 206 dólares).

Alianza 349 pidió un boicot a los productos de Pepsi y regularmente realizaba manifestaciones frente a las fábricas de la compañía en la capital filipina de Manila y Ciudad Quezón. Del Fierro estuvo a punto de presentar una demanda colectiva contra la empresa. Contrató a cinco abogados y aceptaba donaciones de los ganadores para los servicios legales. También empezaron a surgir especuladores que vendían tapas con el número 349 por unos 15 dólares con la esperanza de que Pepsi devolviera el dinero en el futuro, puntualiza la agencia AP.

Violencia y bajas reales

Con el tiempo, las protestas se volvían cada vez más violentas. Los manifestantes quemaron neumáticos fuera de las plantas de Pepsi, lanzaron cócteles molotov y bombas caseras a las puertas de las fábricas y camiones de la empresa. Todos los empleados estadounidenses se vieron obligados a abandonar el país y los ejecutivos de la empresa viajaban con guardaespaldas.

Los disturbios empezaron a causar bajas reales. En la ciudad de Davao, tres empleados de la planta de Pepsi murieron cuando los manifestantes arrojaron una granada. En Manila, la maestra de escuela Aniceta Rosario llegó a un mercado, donde se detuvo un camión de Pepsi. Alguien arrojó una bomba casera, que rebotó y explotó junto a la mujer y una niña de 5 años. Ambas murieron y cinco personas resultaron heridas.

PepsiCo, por su parte, acusó a varios manifestantes activos de organizar disturbios para su propio beneficio. Así, el entonces portavoz de PepsiCo International, Kenneth Ross, citado por el medio The Baltimore Sun, aseguró que la compañía "no sería rehén de la extorsión y el terrorismo".

"Hemos hecho todo lo que creemos razonable para resolver este problema de manera pacífica. No vamos a asignar dinero adicional por el momento", agregó Ross.

En respuesta a las acusaciones de "terrorismo", muchos manifestantes sospecharon que la compañía utilizaba provocadores que organizaban disturbios. Uno de los guardias de la fábrica afirmó que Pepsi le había pagado a él y a otras personas por desatar la violencia durante las protestas, de acuerdo con documentos obtenidos por Bloomberg Businessweek de la Oficina Nacional de Investigaciones de Filipinas (NBI). No obstante, la empresa negó los cargos.

El grado de las protestas se había calmado solo para 1994. Durante las protestas, el porcentaje de la presencia de Pepsi en Filipinas se redujo del 26% al 17%, según NYT, pero después aumentó hasta el 21%.

¿Cómo terminó?

Como resultado, unas 22.000 personas presentaron 689 demandas civiles y 5.200 penales por fraude contra Pepsi, constata The Seattle Times. La mayoría de las demandas fueron rechazadas, pero el número simbólico de 349 casos resultaron ganadores. La Corte Suprema de Filipinas ordenó el arresto de nueve ejecutivos locales de Pepsi, pero los medios de comunicación no encontraron ninguna confirmación de que esto hubiera sucedido.

Del Fierro, a su vez, perdió el caso contra la compañía en el que exigía una indemnización de 400 millones de dólares en daños reales y un millón en daños morales.

El litigio duró más de 10 años. En 2006, la Corte Suprema de Filipinas cerró todos los casos pendientes. Pepsi no estaba obligada a pagar dinero por el sorteo debido a un error sistémico. En 1993 Pepsi le pagó al Departamento de Comercio local una multa de 150.000 pesos (unos 3.000 dólares) por desviarse de una campaña publicitaria.

"Pepsi lamenta profundamente cualquier dolor y sufrimiento que nuestro error haya causado a la gente de Filipinas", declaró la compañía.