Lo que se ve en la superficie son miles de furgonetas que cada día entregan decenas de millones de paquetes de todo tipo alrededor del mundo. Eso es lo que ven y perciben que es Amazon la gran mayoría de los millones de clientes que usan a diario los servicios del líder global del comercio electrónico. Pero por debajo, el gigante fundado por Jeff Bezos en 1995 es mucho más que el “ecommerce”. Y, de hecho, aunque el grueso de la facturación de Amazon proviene de la venta online, su verdadero negocio no está en su tienda online sino en los datos que gestiona y obtiene de sus clientes.

Además de su servicio de venta online y un incipiente negocio de tiendas físicas, Amazon obtiene también ingresos mediante servicios que ofrece a terceros a los que cobra comisiones y tarifas relacionadas con el cumplimiento, el envío y otros servicios. Además, también factura a través de las tarifas anuales y mensuales de su servicio de televisión Amazon Prime, así como con audiolibros, videos digitales, música digital, libros electrónicos y otros servicios de suscripción. También vende publicidad y genera ingresos de su plataforma de servicios de nube Amazon Web Services (AWS), que proporciona una variedad de servicios de infraestructura como almacenamiento, redes, bases de datos, servicios de aplicaciones o inteligencia artificial, entre otros.

Ventas y márgenes

Las tres siglas que hay detrás de su división de la nube, AWS, encierran la clave del verdadero negocio de Amazon, el que realmente permite hacer mucho dinero a la compañía. Es cierto que, según sus resultados de 2019, el grueso de lo que facturó, 141.247 millones de dólares, el 51% del total (280.522 millones) provino de la venta online. Pero el margen que esas ventas le dejaron en su cuenta de resultados fue más bien modesto. Aunque Amazon no ofrece desglosado en sus cuentas el beneficio que logró a través de su división de comercio online, el Instituto Económico Molinari, el “think tank” liberal más influyente de Francia, calcula que sus márgenes por el comercio electrónico apenas alcanzarían el 4% dados los importantes costes que acarrea un negocio con la logística del “ecommerce” de Amazon.

AWS, sin embargo, es una máquina de generar beneficios para la compañía por el amplio margen que dejan sus ventas a la compañía. El pasado ejercicio, Amazon registró un resultado de explotación de 14.541 millones de dólares, de los que el 63,2%, 9.201 millones, fue generado por esta división, que contabilizó una facturación de 35.026 millones de dólares, más bien modesta si se compara con los 141.247 millones que facturó a través de su tienda online.

Servicios en la nube

Los servicios en la nube dependen, no obstante, del negocio del “retail”. “Amazon sólo ha conseguido obtener beneficios en 14 de sus años de vida y no gana dinero con la venta online”, explica Laureano Turienzo, fundador de la Asociación Española de Retail y gran conocedor del gigante americano, del que ha escrito dos libros. “Su negocio se basa en un modelo llamado “fly wheel”. Básicamente, consiste en generar muchos clientes que entran en su ecosistema y que le aportan sus datos, que nutren su nube y su beneficio”, explica Turienzo. ¿Qué hace Amazon con esos datos? “La computación de estos datos le permite, por ejemplo, desarrollar software que vende a terceros para que vendan mejor”, añade.

Dado que el volumen de clientes, con independencia del gasto que hagan, resulta fundamental para su estrategia, a Amazon, como explica Rankia en un análisis de sus cuentas del pasado ejercicio, no le ha importando en los últimos años sacrificar parte de sus márgenes para conseguir el máximo de cuota de mercado. 

Porque, como explica Turienzo, a más volumen de clientes no sólo maneja más datos sino que también incrementa su poder de atracción para que las marcas quieran vender en su “marketplace”, lo que redunda en un incremento de su facturación en otros servicios como puedan ser los de logística, almacenamiento o márketing. De forma metafórica, todo este mecanismo, sintetiza Turienzo, implica que Amazon a lo mejor no gana dinero con la venta de una lata de Coca-Cola pero sí con todo lo que se mueve alrededor de esa lata.