Coca-Cola podrá haber llegado tarde al juego de las aguas saborizadas, pero la estrategia del gigante de las bebidas sin alcohol con su reciente debut en el mercado norteamericano es muy audaz. La nueva marca, bautizada AHA, está dando codazos en la góndola atestada de nuevos productos, con sus latas de colores brillantes, nombre en letras mayúsculas y burbujas de intenso perfume y sabor.

Mucho después de que Pepsi presentara Bubly (a comienzos de 2018) y se instalara la era La Croix (la bebida existe desde hace décadas pero aumentó su popularidad a mediados de la década pasada), Coca-Cola está basando el primer lanzamiento importante de una marca en 14 años en la idea de que puede traer algo nuevo al mercado de las aguas saborizadas con alta competencia.

Nuevo paradigma

La idea de que "más es más" resulta evidente en los ocho sabores, cada uno de los cuales es una combinación: manzana y jengibre, arándano y granada, naranja y pomelo, frutilla y pepino, durazno y miel y lima y sandía. ¿Otro modo en que AHA busca distinguirse? Dos sabores -cereza negra y café y citrus y té verde- son cafeínados, cada uno con 30 mg, más o menos lo mismo que una lata de Coca.

La directora de marca de AHA, Julie Siwemuke, dice que la compañía estudió el mercado y encuestó a consumidores, llegando a la conclusión de que lo que los bebedores de aguas saborizadas estaban buscando era... más. "Esta es una marca vibrante, vivaz, juguetona, y era realmente importante para nosotros que estuviera orientada al consumidor y diferente de lo que hay por allí", dijo. "Desde el aroma fuerte... hasta el perfil acentuado de los sabores, eso fue algo que los consumidores nos dijeron alto y claro que estaban buscando". Además, señaló que le etiqueta incluye una pista oculta del ADN asertivo de la bebida: el espacio negativo formado por la "H" forma un signo de exclamación.

Aunque el nombre de la bebida puede hacer pensar en un grupo pop de la década del '80, la presentación estridente de la marca apuesta a una clara diferenciación. Desde el momento en que abre la lata, la nueva línea muestran su personalidad. Cada presentación tiene un aroma fuerte y dulce, que puede llevar a que el consumidor mire dos veces la etiqueta para chequear que se trata de un agua que no contiene azúcar ni ningún tipo de jugo.

La mayoría de los sabores, además, son agresivos, aunque las diferentes presentaciones entre sí puede resultar un poco difícil. "Nunca sentí que necesitara cepillarme los dientes después de tomar un agua al menos hasta ahora", explicó un consumidor consultado por The Washington Post.

Campaña millonaria

La línea, que reemplaza a las aguas Dasani de Coca, probablemente reciba un gran impulso de marketing, pero Siwemuke prefiere guardarse los detalles.

¿Quizás una celebrity será convocada para publicitar a la marca? Hay abundantes precedentes: entre los presentadores de productos de Coca-Cola se han incluido gente como Marilyn Monroe y Taylor Swift y Bubly contrató al cantante Michael Buble para varios avisos de Bubly en la final de fútbol americano.

Los analistas sostienen que Coca-Cola puede tener una oportunidad en este mercado. La Croix domina a la competencia, pero sus ventas están en caída.

Luego de años de crecimiento, la marca La Croix -que pertenece a la compañía National Beverage- vio caer sus ventas un 3% y su línea Curate de combinaciones de sabores de alta gama sufró una baja del 13.5% en la demanda el año pasado, según la consultora Information Resources.

La reputación y las finanzas de la marca que domina el mercado se han visto golpeadas, al llegar a los titulares de los medios una sucesión de juicios contra la compañía y su dueño. Mientras tanto, las ventas de Bubly treparon 216% en el mismo periodo, y la marca recientemente insinuó que, también, está planeando ofrecer opciones con cafeína.

En general la tendencia para las aguas saborizadas con gas no da señales de desinflarse. Según Nielsen, las ventas de aguas saborizadas en el último año totalizaron US$2640 millones, con un alza del 11% respecto del año anterior.

El nicho más buscado

2640Negocio millonario. Son los millones de dólares que facturó el mercado de las aguas saborizadas con gas en los Estados Unidos en 2019, según un informe de Nielsen.11%En ascenso. Es el incremento en volumen que tuvo la categoría, lo que da cuenta de que se trata de un mercado que todavía no encontró su techo.